ライフハッカー[日本版]とBOOK LAB TOKYOがコラボするトークイベント「BOOK LAB TALK」。第14回目のゲストは『世界のマーケターは、いま何を考えているのか? 』の著者、廣田周作さんです。

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企業のブランド開発のコンサルティングを専門に行なうHenge Inc.を4年前に設立した廣田さん。

海外ブランドの事例や、Z世代の消費者インサイトにも触れる話題の著書をもとに、ライフハッカー[日本版]編集長の遠藤が、廣田さんのマーケティング思考のエッセンスを伺いました。

革新性は「何気ない日常」の観察から生まれる

Henge Inc.を設立する少し前に、イノベーションの現場を訪れる視察旅行を企画し、世界各地の「今」を体感したのだそう。当時の体験も振り返りながら、「革新性」は意外と日常や普段の何気ない瞬間のなかで発見できるものだと話します。

ある方に教えてもらったのが、デジャヴの逆で「ヴジャデ」という思考法

自分としては新しい企画だと思って提案しても、みんなからすると既視感がある、デジャヴを感じさせることってありませんか?

でも「ヴジャデ」はその逆で、「普通の日常なんだけど、よく観察したら新しいかも」というところに着目する。すると、そのほうが革新的な企画になったりするわけです。

人は「まったく新しいもの」は頭に入ってこない。

でも見慣れた風景に発見があると「おもしろい」と思う性質があるんです。

研究に没頭した大学時代から、その後従事したNHK、電通時代を経て、現在も変わらずに「観察」や「分析」が好きだという廣田さん。

ありふれた日常のなかで感じる違和感を見つけ、その事象をデータ化・分析することが、アイデアを生み出す際の自分なりのインサイトになっていると語ります。

データの向こうに人間がいて、「どんな気持ちがこのデータになったのか」を観察する。そういった意味での観察が好きなんだと思います。

今はデータマーケティングが流行っていますが、「このデータが現れた背景には、こういう心の動きがあったのだ」という仮説とともにデータを提示しないと、クライアントを納得させることはできません。

現代のマーケティングに問われる「カルチャー」×「ビジネス」の視点

カルチャーとビジネスの関係性について語る廣田さん
カルチャーとビジネスの関係性について語る廣田さん
Screenshot: ライフハッカー[日本版]編集部 via Zoom

廣田さんは、本書を執筆する以前から、特定の型に縛られたビジネス書の方向性に疑問があったのだそう。ありがちな「自己啓発系」や「意識高い系」とは違う、第三の道を投じたかったと話します。

今のビジネスパーソンは若い人もいれば、「意識高い系」ではない人もたくさんいる。また、全員が必ずしもデジタルに携わっているわけでもない。

そういう人が読んでも疲れないような、ちょっと“ゆるふわ”な感じでマーケティングの未来を考えてみたいと思ったんですよね。

さらに、いまやマーケターは「市場・経済」だけを対象に考えるのではなく、カルチャーを起点にマーケティングを捉えるべきだと続けます。

現代のビジネスは、カルチャーと切っても切れないはずなのに、売り上げなど「儲けること」ばかりが注目されて、カルチャーが語られない

そこに対して、「こういう考え方があっても良いんじゃないか」という一石を投じたかったんです。

企業対顧客の関係性ではなく、企業と顧客の間にカルチャーが存在していると考えると、説明できることは多いそう。

「Z世代の孤独」とマーケターはどう向き合っていくべきか?

遠藤が注目したのは、本書の第二章「世界的な消費者インサイトを読み解く」

「マーケターはZ世代のメンタルヘルスにもっと感度を高めて歩み寄ることが大切」という視点に刺激されたというコメントに対しては、

マーケティングの本でメンタルヘルスについて触れられていないことに、ずっと違和感があったんです

Z世代にどう“買わせる”かといった話ばかりだけど、その前に、人々はもうバーンアウト(燃え尽き症候群)しているというところから書かないと、これ以上プロモートしても仕方がないと思っていました。

という返答。廣田さんが、本書のなかでも特に「おもしろい」「読んでほしい」と話すのが「孤独の問題」でした。

SNSやマーケティングを安易に進めてしまうと、人々は逆説的に孤独を感じるパラドクスが存在すると話します。

たとえば、今はきっとウクライナのニュースを目にすることで、本当にしんどくなっている人がいるはずです。

「自分に何かできるのではないか」と思うのに、やっぱり何もできない。その無力感、やるせなさ、寄る辺なさが孤独を大きくしてしまうのです。

そこに対して、企業は「何ができるか?」と問い直してみる。彼らの居場所をつくり、安心感を提供することが、マーケティングに必要な要素だと思います。

ブランドとは、「やさしさ」である
ブランドとは、「やさしさ」である

セッションの最後、「ブランドとは? 」という遠藤の問いに対しては、「やさしさ」というひと言。

「戦争のニュースや、日々の寄る辺なさに胸が苦しくなった時は、自分で自分に優しくする必要もあるし、これからのブランドには優しさがもっと必要だろうなと思っています」と、世界のマーケティングの新たな方向性を提示してくれました。

次回のBOOK LAB TALK

次回のBOOK LAB TALKは、明日4/28(木)19時より、『「書くのが苦手」な人のための文章術 』の著者であり、書評家・作家の印南 敦史さんををお招きして、読み手に刺さる文章術について伺います。

「文章を書くのが苦手」「魅力的な文章を書きたい」そんな方は必見です。

みなさまのご参加、お待ちしております!

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Source: Henge Inc.

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