きょうは、『新・パーソナルブランディング――独立・起業を成功させる18のステップ』（西澤明洋著、宣伝会議）をご紹介したいと思います。18のステップからなるパーソナルブランディングを通じ、独立・起業を成功させるために避けては通れない壁を乗り越えることを目指した書籍。
しかし、そもそも、パーソナルブランディングとはなんなのでしょうか？ 第3章「『壁の越えかた』独立・企業のためのパーソナルブランディング」に目を向けてみましょう。
パーソナルブランディングとはなにか
一般的にパーソナルブランディングとは、個人をPRするための方法論。しかし独立・開業においてこれを考えるとき、PR的な側面だけでは不充分だと著者は考えているそうです。なぜなら自分を宣伝したり、うまく売り込むことはブランディングの本質ではないから。
企業のブランディングデザインにおいて、ブランディングデザイナーである著者は「ブランド＝経営」と考えるところから始めるのだといいます。ブランディングデザインとは、経営を目に見えるかたちに具現化していく作業。そこには思想や哲学、方法論を構築してくことも含まれるそうです。そしてそれは、パーソナルブランディングでも同じ。つまり個人の場合は、「パーソナルブランド＝人生」と考えることができるわけです。
パーソナルブランド ＝ 人生 ＝ 経営
（83ページより）
つまり、こういう図式が成り立つということ。（82ページより）
パーソナルブランディングとは「差別化」
会社を立ち上げるのは簡単ですが、難しいのは経営を続けていくこと。たとえば著者は中小企業経営者から「よいものをつくっているのに売れない」という相談を受けることが多いそうですが、それは「よい」ということが「正しく伝わっていない」から。つまり経営を長く続けていくためには、新しい価値を生み出し、それを正しく顧客に伝え、選ばれ続ける必要があるということです。
独立・開業した瞬間に、経営者は「市場」に放り出されることになります。しかしほとんどの場合、提供しようとしている商品やサービスと似たようなものを提供している「競合他社」は、すでに存在している。だからこそ著者は、ブランディングという活動を以下のように捉えるのだとか。
パーソナルブランディング ＝ 差別化
（87ページより）
すなわち「ある商品、サービス、もしくは企業の全体としてのイメージに、ある一定の方向性をつくりだすことで、他者と差別化すること」と定義しているということです。そしてこれも、パーソナルブランディングにおいてもまったく同じ。自分自身を競合と「差別化」することが、独立・起業のためにパーソナルブランディングで実現させるべきことだという考え方です。
いわば「パーソナルブランド ＝ 人生 ＝ 経営を成り立たせるためのパーソナルブランディング」とは、自分と他者をきちんと差別化し、顧客から選ばれる状態をつくり出すための活動。ただし「差別化」とは奇をてらったことをして目立つことや注目されることではなく、「他とはどう違うのかということを、顧客に正しく伝える」こと。それは、「伝えるべきことを正しく整理して伝える」という、きわめて実直なコミュニケーション活動だと著者は主張しています。（85ページより）
パーソナルブランディングとは「伝言ゲーム」
独立・開業を考える際、顧客に提供しようと考えている商品やサービスが「価値あるもの」であることは大前提の条件。そこに価値がなければ、「差別化」にまで至るのは不可能。提供する商品・サービスは経営の要であり、経営者が自分でつくりあげていくもの。パーソナルブランディングは、その商品・サービスがもともと持っている価値が世の中に広がっていくスピードを、より加速させていくものだということです。
それが実現できてこそ、「差別化」を目指すことができる。そして差別化された状態をつくり出すことで、ブランドは顧客に選ばれるようになる。では、「差別化された状態をつくり出すこと」の活動実態とは？ 著者はそれを「伝えること」だと説明しています。
パーソナルブランディング ≒ 伝言ゲーム
（91ページより）
パーソナルブランドがつくられる最高のコミュニケーションの状態とは、ブランドの価値情報が「伝言ゲーム」のように人から人へ自然に伝わり、広く世の中に浸透していくことだという考え方。たとえば心を打つストーリーなどがあり、それがブログやSNS、新聞記事などを通じて人から人へ伝搬する。パーソナルブランドもそのようなプロセスを経て、ブランドとして育って行くというわけです。そしてその伝言ゲームのスタートラインは、経営者と、その経営者の「商品・サービス」。
これらの考え方を踏まえたうえで、以後では「独立・起業のための18のステップ」が明かされます。ここに掲載するのは難しいボリューム感なのですが、現状を細かく書き出すことからはじめるそのアプローチは、自分自身に必要なものを浮き彫りにしてくれるはずです。独立・起業を目指している人は、ぜひ活用してみてください。
（印南敦史）
