「読まれる企画書」を書くための5つのポイント

企画書作成のたび、頭を抱えてしまう方は決して少なくないはず。しかし『社会人1年目からできる！　企画立案の教科書』（齊藤誠著、阪急コミュニケーションズ）は、なんらかの糸口になるかもしれません。

「企画を立てるためのネタの集め方」と「情報を形に変える企画のまとめ方」について、細かくまとめられたわかりやすい内容。きょうはPart4「読まれる企画書にする表現力21」のなかから、いくつかのポイントを紹介したいと思います。

1．「When」を売りにする（192ページより）

相手が気づいていない「なぜ今なのか」を説明できていれば信頼感が得られるため、"When"、タイミングを売りにしたストーリーを考えるべき。また季節を打ち出せば、逆算して企画のスタート時期が読め、提案した企画の採用決断を促しやすくなるそうです。

そして「◯◯ぶり」という情報も、希少価値を感じさせて有効。たとえば「5月21日には金環日蝕を観測できる」を「5月21日、129年ぶりに金環日蝕を観測できる」とすれば、「見逃せない」という次期限定の必須感につながるというわけです。同じく、なにかしらの記念日をみつけることも大切。

2．「Who」でストーリーをつくる（196ページより）

ストーリーは"Who"、人の要素を入れると簡単につくれるそうです。企画内容や相手のキャラに合わせて登場させる人を選び、その人の経験をストーリー化して「その苦労の時を救ったのが、この商品」というような流れをつくるわけです。

メジャーな人物を絡められれば企画の威力が高まるため、著名な人物を（仮）として書き入れ、その人のパーソナリティを伝えるとさらに効果的。

3．「Why」で提案の根拠を売りにする（200ページ）

なぜ、今この企画なのか？　理由や根拠を論理的に説明すれば、企画のストーリーができあがるそうです。理由に説得性がない場合は、背景に「意外性」を入れると驚きを与えられるのだとか。たとえば、「お値段すえおきで機能が向上」など、アンビバレント（相反する状況）が意外性となるわけです。また、なんらかのかたちで「世の中をよくしたい」という思いを伝えると、意義が企画の「押し」になるといいます。

4．「What」でモノ・コトを売りにする（202ページ）

似ている商材が並ぶなかでイメージを差別化するなら、"What"モノ・コトを売りにしたストーリーが最適。たとえばウーロン茶なら、「中国四千年の歴史」をストーリーに入れるなど。また、耳に残るようなネーミングも重要。

それから「世界初」「新記録」「最速」など、「初・新・最」をつけるとナンバーワンな企画だと思われて効果的。さらに企画屋商品の対象者が自分だと気づかせるような「あなた向け」がわかるカテゴリー分けも大切だといいます。

5．「Where」で場所を説得材料にする（205ページ）

「◯◯といえばここ」と、商品やサービスのゆかりの地（場所）を書き入れると、"Where"場所を売りにしたストーリーがつくれるそうです。また会社や自宅での日常風景を取り入れ、「この場所で、この瞬間に、こんなことで困った。だからこんな企画がいい」と具体的に書かれていると、共感を得やすいのだとか。

同様に、「お年玉商戦に妙案あり」など場面の特性がわかるまで落とし込んで書けば、企画の舞台がイメージで来て説得力は倍増。

本書には他にも、すぐに役立つアイデアがたくさん盛り込まれています。企画で悩んでいる方は、一度手にとってみてください。

（印南敦史）