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印南敦史の「毎日書評」

新常識に対応できる「ネットマーケティング」の基本〜真のターゲットの狙い方

author 印南敦史
新常識に対応できる「ネットマーケティング」の基本〜真のターゲットの狙い方
Photo: 印南敦史

著者いわく、『ネットに詳しいだけでネットマーケ担当者になってしまった人が本気でマーケターを目指す本』(佐藤昌弘 著、フォレスト出版)は“最新のネットマーケティング入門書”。

具体的には、

・「君、若いからさ、よくスマホを見ているから詳しいでしょ?」っていうだけで、勤務先の会社でネットマーケティング担当になっちゃった!

・いよいよネットマーケティングを本格的にやらなきゃと思って始めたけど、何から手をつけたらいいか混乱中……。

・インスタグラムやTwitterでマーケティング活動をしているつもりだけど、本当にこれでいいのか? 疑問がいっぱい。

(「はじめに」より)

という人に向けられているのだとか。業種・業態は問わないものの、お金も人材も限られている中小企業、あるいは個人を意識した内容になっているようです。

著者は経営コンサルタントとして、個人事業主から上場企業まで、これまで5000件以上の相談に乗ってきたという人物。常に変化していくネットマーケティングの世界をウォッチし、企業のサポートをし、多くの成功事例やノウハウを蓄積してきたそうで、本書ではそれらを体系づけながら公開しているわけです。

きょうはそのなかから、第2章「マーケティングの基本。真のターゲットを見つけろ!」に注目してみたいと思います。

誰をお客さんにするか?

ネットに限らず、マーケティングにおいてまず最初にすべきは、「誰をお客様にするか」を決めること。それは「ターゲティング」とも呼ばれます。

「あなたのお客様は誰ですか?」

これにきちんと答えられなければいけません。

(46ページより)

「ターゲティングなんか当たり前のことで、とっくにやっている」という意見が聞こえてきそうですし、実際、多くの会社はちゃんとターゲティングをやっているのでしょう。

しかし、狙って撃っているつもりでも結局はずしているのなら、それはうまく狙えていない可能性が高い。著者はそう指摘しています。

ターゲティングは、事業がうまくいっているか、そうでないかという結果に直結するもの。儲かっているビジネスがあるなら、それは狙った結果か偶然かは別としても、ターゲティングができているわけです。(46ページより)

ターゲティングに必要な「客層・事情・感情」

著者はここで、「保湿美容液」を売るときのことを例に挙げています。

ネットマーケティングによって、保湿美容液のサンプルを請求してもらいたいと考えているケース。では、その保湿美容液のお客様は誰でしょうか?

■どのような「客層」であるか?=単語で説明できるお客さんの要素

・50歳(プラスマイナス3歳)

・女性

・主婦か、働いている主婦か、1人暮らし(夫と2人暮らしか、1人暮らし)

・既婚が多い

・夫の収入は1000万円くらいある、夫婦共働きなら1000万円超

・大学卒業が多い

・管理職、一般職、部下を抱えているリーダー職

・地理的な特徴などは、とくになし ■「事情」=必要性・事情・ニーズ・合理的な理由など

・いま使っている美容液が、もうすぐなくなる

・朝8時から夜9時まで長時間の冷房環境で働くため乾燥対策

・仕事をしていくうえで、必要最低限の美容は女性として必要 ■「感情」=感情・好き嫌い・欲求・避けたいなど

・50代になってシワが気になり始めた

・若づくりを頑張っていると思われたくない

・明確な理由はないが、いままでの化粧品に物足りなさを感じ始めた

・通勤電車の窓に映った自分が怖い顔でイヤだった

(51〜52ページより)

「どのような事情を抱えているか」は、必要性。

「いま使っている美容液が、もうすぐなくなる」などの必要性がなければ、人間は行動しないわけです。

ただ、もし必要性だけで消費が行われるなら、「なくなる美容液の代用品を補充できればなんでもよい」ということになります。しかし、そうはいきません。なぜなら、「どのような感情を持っているか?」が大事だから。

人間は感情がないと買わないため、必要性だけではだめだということ。

どんな客層が、どんな状況で必要性・事情を抱えており、どんな情緒・感情・葛藤を感じているのか? そこまで検討しなければターゲティングはうまくいかないわけです。

ちなみに、これは個人も法人も同じ。保湿美容液は一般消費者向けですが、B to Bの商品であっても、同じように「どのような客層が」「どのような事情で」「どのような感情で」の3つを分析する必要があるということ。

さらにいえば、ひとつの商材に対して、通常は2〜3種類のターゲティングが可能。

たとえば「オフィスワーカー」と「外回りの人」とでは違いますし、「50代の女性管理職」と「40代の外回りをするワーキングマザー」も種類が異なります。したがって、それぞれ別のターゲットとしてカウントしておくべきなのです。

そこまでターゲットが明確になれば、ネットマーケティングは難しくないはず。

この例であれば、ターゲットのひとつは52歳前後の管理職の女性なので、この層の人たちがよく使うプラットフォームにマーケティングを仕掛けていくことになるわけです。

① LINE広告

② そのほかのディスプレイ広告

③ 検索連動型の広告

④ インスタグラム広告

(54ページより)

具体的には、この辺りから着手するといいそうです。(51ページより)

著者がいまネットマーケティングについて語ることには、明確な理由があるそうです。そのひとつが、新型コロナウイルスの影響でネットマーケティングの世界が大きく動いたこと。

「5年間で起きるはずの変化が1年に短縮され、急激な変化になった」ような時代であるからこそ、見方や考え方を改める必要があるということです。そのためのテキストとして、本書を活用してみてはいかがでしょうか?

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Source: フォレスト出版

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