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4Pから4E戦略へ。人との距離が近いSNS時代の「ブランド力」の高め方

4Pから4E戦略へ。人との距離が近いSNS時代の「ブランド力」の高め方
Photo: 印南敦史

優秀で高品質な商品を売り出そうとしても、その素晴らしさがお客さんにきちんと伝わらず、売上に結びつかないというようなことは珍しくありません。

しかも全般的に商品のクオリティが高くなった現代においては、「いいモノ」であることは当たり前。

品質の「差」が小さくなったため、さらに質を上げたり、価格を抑えたりするだけでは売り上げを伸ばすことが難しくなっているわけです。

だから「ブランド力」を高めることが必要なのだと訴えるのは、『ブランディングが9割』(乙幡満男 著、青春出版社)の著者。

大手流通やメーカーなどさまざまな企業のブランドコンサルタントとして活動している人物です。

中身がまったく同じで、価格も同じ。一方はよく知っている、イメージのいいブランドの商品で、もう一方はよく知らない、ブランドのない商品。この2つが並んでいる場合、あなたはどちらを選ぶでしょうか?

よほどのことがなければ、9割の人が前者を選ぶと思います。 安心できるとか信頼できるなど、理由はいろいろあると思いますが、いずれにしても、前者を選んだのは、ブランドのある方に「価値」があると認めたからではないでしょうか。(「はじめに」より)

では、その「価値」とはなにか?

そこに、ブランドを築くうえでの秘密があるといいます。つまり、そこを紐解いてていねいに構築すれば、ブランド力を高めることができるということ。

しかし、そもそも「ブランド」とはなんなのでしょうか?

ここではあえて、そんな“基本”を確認してみたいと思います。

そもそもブランドとはなにか?

著者によればブランドとは、「企業とお客さんとの接点を通して、お客さんに評価され、お客さんの頭の中に蓄積されていく価値」のこと。

ブランドは、企業側とお客さんとの接点を通じ、五感によって体験することでしか感じることのできないもの

そのため企業側は、商品や売り場、オンライン上のコミュニケーション、店頭での接客などの接点(=タッチポイント)によって、ブランドの特徴やエンドユーザーへの提供価値などを、一貫性を持って伝えていく必要があります。

そうすることで受け手(お客さん)の頭のなかにブランドが構築され、育っていくわけです。

そのように、お客さんの頭の中にブランドを構築し、価値を高めて確固たる評価を得ていくことをブランディングと呼びます。

簡単に言うと、ブランディング活動とはブランド価値を高める技術のことです。(36ページより)

たとえば「無印良品」というブランド名を聞いたとき、高確率で出てくるキーワードが「シンプル」です。

「無印良品」と聞いて「シンプル」という答えが出てくるのは、無印良品が長期にわたり、ブランドとしてのエッセンス(大切な要素)でもある「シンプルさ」を構築してきたからこそ。

強いブランドにはそういった「ブランドのエッセンス」があり、それがしっかりお客さんに伝わり、頭のなかに焼きついているわけです。

なお企業側の視点で見た場合、ブランドとは価値観を含んだ概念であり、無形資産でもあるといいます(ブランド=無形資産)。

無形資産とはその名のとおり、「形のない資産」のこと。

工場や設備などのような「目に見える資産」とは違い、特許や著作権など目に見えない資産のことをいうわけです。

資産であるからには、ブランドとは将来的に会社に利益をもたらすものだということになります。(35ページより)

ブランディングとマーケティングの違いとは?

「ブランドづくり」と「マーケティング」の違いにはわかりにくい部分がありますが、そのことについて、著者は次のように説明しています。

マーケティングとは、どこのどの分野を狙うか市場を細分化し、誰に売るかターゲットを設定し、競合との違いを明らかにするためポジショニングを決めたうえで、「売れる仕組み」をつくること。

その際にポイントとなるのが、4P(Product〈製品・商品〉、Price〈価格〉、Place〈流通〉、Promotion〈宣伝〉の組み合わせ。

「どんな商品をいくらに設定するか」「どこで販売するか」を決め、「どのような宣伝をして売っていくか」ということです。

例えば、スターバックスが缶コーヒーを出すとしたら、スターバックスの味をスターバックスの店舗がないところでも、スターバックスブランドの提供価値である「第3の場所(サードプレイス)」が擬似的にでも味わえるよう、バリスタが監修した缶コーヒー(Product)を、ショートサイズと同じ300円(Price)程度で、自動販売機(Place)限定で、広告はLINEの配信限定(Promotion)にする、というような戦略をとります。(45〜46ページより)

4P戦略では、「誰に対して(WHO)なにを(WHAT)どのように売るか(HOW)」を考えることが重要。

ただし、顧客との関係が近いSNS時代においては、企業発信的な考え方の4P戦略から、4つのE(Experience〈体験〉、Exchange〈交換〉、Everywhere〈あらゆる場所〉、Evangelism〈伝道・伝播〉)の4E戦略にシフトしているそうです。

・Product〈製品・商品〉 → Experience〈体験〉

「モノ」から「コト」の時代になり、経験や体験がより重要

・Price〈価格〉 → Exchange〈交換〉

一方的な値付けではなく「商品と貨幣の交換」という行為そのもの

・Place〈流通〉 → Everywhere〈あらゆる場所〉

リアル店舗だけでなく、ネットなどいつでもスマホさえあれば購入できる場所

・Promotion〈宣伝〉 → Evangelism〈伝道・伝播〉

一方的に広告で伝えるのではなく、口コミやメディアなどで顧客にどう伝わるか

(46ページより)

重要なのは「マーケティング戦略の中心にブランドを置くこと」であり、ブランディング活動とは、マーケティング活動、すなわち4P(または4E)を通じて、そして一貫したタッチポイントを通して、お客さんの頭のなかにブランドをつくるということ。

つまり4P(または4E)は、ブランドをお客さんに伝える手段だということです。

また、マーケティングがどちらかといえば短期的な収益に視点を置くのに対し、ブランディングは中期的な収益に視点を置くのだとか。(45ページより)


このように、基本から応用までがわかりやすく解説されているため、ブランディングについての知識を得るためには最適。

必要以上の労力をかけることなく収益を上げるために、参考にしてみてはいかがでしょうか?

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Photo: 印南敦史

Source: 青春出版社

印南敦史

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