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Amazonのレビューが信用できなくなった理由

Amazonのレビューが信用できなくなった理由
Image: Sam Woolley/GMG

もう何度も目にしていると思いますが、Amazonのサイトには偽のレビューが溢れています。そして、そのふるい分けには手間がかかり、時にはAIの力を借りる必要もあります。

BuzzFeed」は、そうした偽レビューをめぐる「経済」について、踏み込んだ記事を書いています。そのなかでは、奴隷労働(slave labour)を意味する「/r/slavelabour」という悲劇的な名前の付いたsubredditトピックについても触れられています(このトピック名は一種のジョークですが、とても悲しく、真実を言い表すものでもあります)。記事は全体的に、きわめて気のめいる内容です。というのも、要するに、Amazonのレビューがどれほど絶望的なものかを詳述しているからです。

では、この記事の実用的なポイントを、単刀直入に挙げてみましょう。

「Amazonで購入」ラベル付きのレビューでも偽物の可能性あり

実際に商品を購入して写真を撮り、レビューを書くことは、スパムレビュー投稿者の一般的な作業工程です。こうして投稿されたスパムレビューと本当のレビューを見分けるのは、きわめて困難です。AIを駆使したツールでも、レビューの投稿者が実際に購入している場合は、見分けるのは難しいようです(「Planet Money」は最近、Amazonのライバルである中国の「Alibaba」でも、同様の現象がみられるという記事を掲載しています)。

否定的なレビューも偽物の可能性あり

Redditのある投稿記事で、Amazonの出品者が星1つのレビューを募っている話が書かれていました。その出品者は、そもそも「私の評価を下げようとして」星1つのレビューを付けた競合他社への報復が目的だと主張していたそうです。その出品者は、レビュー1つにつき5ドルの報酬を約束していました。

Amazonにはなんの備えもなさそう

Amazonは、自社のスパム対策ポリシーが不十分であることに関して、BuzzFeedの取材に対して次のように回答しています。

Amazonは、「Amazonで購入」ラベル付きのレビューの投稿に関して、より厳格な基準を適用していると説明しています。米国のレビュー投稿者は、パスワードで保護されたアカウントを持ち、有効なクレジットカードを使って、Amazonで少なくとも50ドル以上の商品を購入する必要があります。

残念なことですが、これでどうやって問題が解決するというのでしょうか? BuzzFeedが示しているように、こうした多くのスパムレビュー投稿者は米国在住の成人であり、趣味やサイドビジネスとしてレビューを書いているのです。50ドル以上の購入履歴がある有効なアカウントなど、彼らにとってはなんのハードルにもならないのです。

最大の犠牲者は安価でニッチな製品

「Amazonで購入」ラベル付きのレビューは、ある種の攻撃を阻止することにはなります。スパムレビュー投稿者は実際に商品を購入する必要があるため、非常に高価なものの場合は、取引の成立が難しくなるのです。これは、規模がものをいうビジネスであり、信頼度は関係ありません。スパムレビュー投稿者の労力や資本の投入が少ないケースほど、うまくいくのです。

たとえば、5ドルの携帯電話ケースや、誰かのKickstarterプロジェクトを食い物にする3ドルの安物といった商品です。BuzzFeedの記事では、ノートパソコンやコーチのバッグといった高額商品が関係している事例はひとつも挙がっていません。

不審に思ったら外部のレビューを探してみる

多くの商品ではこの選択肢は使えませんが、大きな買い物をする場合には、ありがたいことに、たいていは外部のWebサイトを参考にできます。レビューが偽物だったり「購入された」投稿だったりする懸念があるなら、そのサイトの編集ガイドラインを参照してみると良いでしょう。

Wirecutter」や米Lifehackerの姉妹サイトである「Gizmodo」、それにほとんどの大手サイトは、(声を大にして主張しますが)高い水準を維持しており、すべての無料試供品をメーカーに送り返して、利益相反が起きないように努めています。例えばWirecutterは、自社の倫理と行動について詳しく説明していて、「Consumer Reports」などの信頼度の高いレビューを参照するようすすめています。

試供品を受けとっているために、それほど白黒はっきりさせていないサイトもあります。また、扱う分野が広すぎて、レビュー対象となるすべての商品を買う余裕がないサイトもなかにはありますが、それでも多くのサイトは、倫理的なレビューを提供しているはずです。

試供品を受けとっているファッション系サイト「Racked」は、複数の記事をまとめたスマートな「Swag Project」セクションを作成することで、倫理上の複雑な問題を扱っています。

では、Amazonがスパムレビューを撲滅できない理由をみていきましょう。

Amazonレビューがダメになってしまった理由

Amazonのレビューは、はじまったときにはすばらしいアイデアであり、将来有望なイノベーションでした。なにしろ、客同士が直接意見を言い合うのです。外部で商品レビューを探し回る必要がありませんし、商品を試したことすらないかもしれないジャーナリストやブロガーの信用のほどを判断する必要もありません。急いでいる購入者は、星の数による評価をチェックするだけで、数秒で決断を下せるはずでした。

この仕組みは、Amazonサイトで販売される商品の販売元がAmazonだけだったころは、とてもうまく機能していました。商品のメーカーが、偽のレビューを投稿しようとする可能性はありましたが、その実効性は限られていました。また、たいていのメーカーは、守るべき評判を持っていました。Amazonにそうした行為を見つけられて締め出されると、大きな損害を被ってしまう状態でした。

ところがその後、Amazonは、単純な店舗から誰もが販売業者になれるマーケットプレイスに変化しました。Amazonは、規模の拡大を加速するために、サードパーティーの販売業者にも門戸を開いたわけです。

Amazonは、個々の商品を細かく管理し、仕入れるべき商品を選び、コピーと画像を載せた販売ページを作成する代わりに、そうした作業を販売業者自体に任せ、物流だけを管理するようになりました。Amazonの取り分は少なくなりましたが、売上は飛躍的に増加しました。商品点数は急増し、Amazonは「なんでも売っている店」を自称できるまでになりました。

規模が評価システムを壊した

ですが、この驚異的な規模が、まさにAmazonの評価システムが機能しなくなりつつある理由なのです。互いに激しく競合するサードパーティーの販売業者は、大手メーカーとは異なり、世間に対してもAmazonに対しても、守るべき評判はそれほど大きくありません。

こうした業者は、数千人の従業員を雇用して、何世代にも渡る事業を作り上げる気などさらさらありません。単に、必要とあらばどんな手段を使ってでも、いくばくかの資金を稼ぎ、また次の事業に移りたいだけなのです。

一方、スパムレビュー投稿者は、どんなに少額の報酬でも喜んで働きます。BuzzFeedの記事は、「多くのレビュー投稿者は、10代後半から20代前半の男性で、そうした行為を趣味ととらえています」と指摘しています。なかには、販売業者に誘いをかけ、レビュー詐欺の世界へと誘いこんでいる人もいます(そのうちの1人は、18歳の少年です)。

販売業者が、参加しなければ損をすると思い込むのは想像に難くありません(その18歳の少年は、その後、みずからが評価した商品を「eBay」で転売しました。事実上、自分の顧客である販売業者と競争することになったわけです)。Amazonの評価システムは、こうした動機に対応できるようには作られていません。また、スパムレビュー投稿者を取り締まれるだけの数の人を雇うことは不可能です。

さらに、Amazonの現在の規模は、サードパーティー販売業者をひとつひとつ取り締まれるようなものではありません。同社はこれまで1000社以上のスパムレビュー投稿者に対して訴訟を起こしてきましたが、スパムレビュー増加の歯止めにはなっていません。より厳密な条件を一律に課して、サードパーティー販売業者の参入を難しくするという手もありますが、いまとなっては、その方法は売上を脅かすものです。BuzzFeedによれば、Amazonで購入される商品のほとんどは、サードパーティー業者が販売しています。

Amazonの評価システムは正常に機能しておらず、しかもその状況はさらに悪化の一途をたどるでしょう。Amazonがそれに代わる新たな仕組みを構築するのではなく、大慌てで穴を塞ぎ続けるのに終始すれば、Amazonは失敗するでしょうし、その評価システムの意味も失われてしまうでしょう。

レビューの信頼性は無価値なものへ

Amazonレビューの崩壊は、現代資本主義における奇妙な報酬システムを反映しており、それがインターネットの利点を必然的に食いつぶしていく経緯を映し出しています。Amazonの革新的で民主的なレビューシステムは、別の無価値なものに変わり果てました。中間業者が不良品のiPhoneケースを売りつけて、利益をかすめ取れるようなものになったのです。

BuzzFeedによる踏み込んだ記事は、あなたのInstapaperに入れておくべきものです。この記事には、誰かに自社商品を真似され、スパムレビューを大量に投稿されたせいで事業が傾いた販売業者の話が次々に登場します。スパムレビュー投稿者らの話は、悲しくもあり腹立たしくもあります。

例の「slavelabour」と名付けられたsubredditトピックは、「市場価格をはるかに下回る」値段で労働力を販売する場所とみずから明言しているところですが、そこではredditユーザーたちが、低レベルの詐欺行為を「趣味」として行うために、競うように安値をつけあっています。それは、世をすねた、魂を蝕む趣味です。その趣味は、世界を悪いほうに変え、一部の人に大きな被害を、そして私たちすべてにちょっとした被害をもたらすものなのです。


Image: Sam Woolley/GMG

Source: BuzzFeed, NRP, wirecutter, Gizmodo, Consumer Report, Racked

Nick Douglas - Lifehacker US[原文

訳:風見隆/ガリレオ

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