2.5億人の人口を持つインドネシアの中間層がファッションを楽しむために。600ブランドの商品を最安値で提供するECサイトを運営する男の仕事術
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東南アジアの他国と同様、中間層が急速に拡大するインドネシア。2億5000万人の総人口を持ち、2020 年には1億4000 万人の中間層・富裕層が生まれると言われる国です。今回の連載「アジア×ビジネス」では、巨大なマーケットが育ちつつあるこの国で、約600ブランドのファッションを中心としたアイテムを期間限定のセールを展開しながら販売する会員制サイト「VIP PLAZA」を運営し、中間層がファッションを楽しむための選択肢を提供するキム・テソンさんにお話を伺いました。聞き手はライフハッカー[日本版]編集部員であり、自身もシンガポールと神宮前でギャラリーショップ「EDIT LIFE」を運営する松尾仁です。
1985年生まれ。早稲田大学を卒業後、2008年株式会社楽天に入社。楽天市場のファッション事業部やさいたま支社の立ち上げを経て2010年にインドネシアに渡り、楽天と現地のメディア系財閥との合弁会社PT.Rakuten-MNCの取締役に就任。2013年にインキュベーターズ・アジアを創業し、2014年9月から会員制ファッション販売サイト「VIP PLAZA」を展開。
決められた道を歩くのが嫌だった。ファミリーただひとりのサラリーマン。
松尾:まずはキムさんが海外に目を向け始めたきっかけから教えてください。キム:僕は生まれも育ちも日本ですが、国籍は韓国です。日本社会の中で韓国人として育ったせいか、世界に向けてビジネスをしたいという想いは割と小さな頃から自然と抱いていました。日本で生まれ育った韓国人は、朝鮮幼稚園から朝鮮大学まで進学して焼肉屋かパチンコ屋になるというふうに、ほとんど道が決まっているんですよ。僕はその決まった道を歩くのが嫌だったので、高校で日本の学校を受験しました。朝鮮中学校の同級生25人のうち、日本の高校に進学したのは僕だけでしたね。松尾:その流れで日本の大学に進学されたんですね。キム:はい。周りの日本人学生と同じように就職活動もして、祖父母の代から始まった日本のキムファミリー150人の中で、ただ1人僕だけがサラリーマンになったんです。
月商10万円から月商1400万円に。楽天時代に学んだこと。
松尾:楽天市場事業部ではどんな仕事を?キム:ファッション事業部に配属されたんですが、基本的には楽天市場に出店している店舗のサポートです。売上を上げるサポートをしながら広告を買っていただいて、その広告によってトラフィックを集めてより大きな売上につなげるという営業の仕事ですね。ここでは細かな成功体験を積むことができました。松尾:具体的な成功体験を教えてください。キム:たとえば福井県にある家族経営の小さな靴屋さん。僕が担当になったときは月商10万円だったんですが、仕入れからマーケティングまで一緒にやらせていただいて、半年後には月商1400万円まで成長することができました。こういった例は"楽天ドリーム"と呼ばれているんですが、都内でも地方でもちゃんと戦略を練れば日本全国のお客様を相手に商売ができる。これが楽天の営業の醍醐味なんです。400〜500店舗を担当させていただいて、そのなかで数社大きなインパクトを出すことができ、社長賞をもらいました。松尾:国際部に伝えていた「結果を出す」を達成できたわけですね。
ブランド側とコンシューマー側、両方の課題を解決する仕組みづくり。

もう1つはコンシューマー側の課題を解決すること。そもそもインドネシアの消費者は、どのブランドがどこのモールでいつセールをしているのかという情報を入手しづらいんです。だからこのサイトを覗けばいつでも人気のブランドが最安値で手に入るというシンプルなバリューを提供しています。これが、社会的な課題の解決装置として「VIP PLAZA」がマーケットにマッチしている部分ですね。
松尾:2014年2月にウェブサイトをローンチされた当初、最初は何ブランドでどれくらいの商品数から始めたんですか?キム:30ブランドが各50商品ずつ出品したので、1500アイテムほどですね。ローンチから1年半ですが、今は約600ブランドが出店していて、全部で5万SKUを販売しています。
インドネシアでのマネジメントスタイルは「Ask how」。
松尾:国によって働く姿勢や仕事に対するマインドが違うと思いますが、インドネシアはどうですか?キム:大変ですよ(笑)。良くも悪くもゆっくりとした国民性で、目標達成マインドがあまりないんです。これは前職での話ですが、楽天でインドネシア支社の立ち上げをしたとき、僕は25歳でした。新卒で楽天入社ですから楽天のオペレーションしか知らないわけじゃないですか。楽天のオペレーションは数字に厳しくて、いつまでに何をするというマイクロマネジメントなんです。それを日本と同じようにインドネシアでやったら、みんな辞めちゃって。初年度の離職率は120%だったんですよ(笑)。日本とは国民性もマネジメントスタイルも全く違うので気をつけなきゃいけないですね。松尾:それは大変でしたね。離職率120%になってしまったあと、スタイルはどう切り替えたんですか? キム:「Tell how」を「Ask how」に、つまり「いつまでに何をしろ」というスタイルでなく「どうしたいの?」というスタイルに切り替えました。マンスリーのターゲットを割り振って管理するマイクロマネジメントを、マンスリーのターゲットを与えてどう達成したいのかをマネージャーがサポートするスタイルに変えたんです。
ビジネスの鍵は、優秀なマーチャンダイザーを集めること。
松尾:なるほど。「VIP PLAZA」に話を戻して、社内でのスタッフの仕事の分担はどのようなイメージですか?キム:180人のスタッフのなかで、80人は倉庫の在庫管理、30人は商品の撮影や写真の加工をするプロダクションのチーム。20人が仕入れをするマーチャンダイザー。15人がカスタマーサポートで、10人がWEBサイトのデザイン、バナーを作るチーム。ファイナンスが10人、エンジニアは6人で、その他という感じです。松尾:サービス内容の割にエンジニアが少ないように感じますね。キム:創業当初はエンジニアが0人だったんです。最初はシステムに投資しても意味がないと思って、クラウドソースの会社から20万円くらいでパッケージを買って、3日でつくってスタートしました。その分、マーチャンダイザーに時間とお金を投資して、国内で一番優秀なチームを集めたという感じです。商品数が広がってトラフィックが増えてくると、次はシステムサイドの比重が多くなってきたので、オープン半年ほどでようやくインハウスでエンジニアを抱えるようになりました。でも未だに180人中6人しかいないので、年明けには30人くらいのチームにする予定で、今でも2日に1人ほど採用しています。松尾:優秀なマーチャンダイザーとはどうつながったんですか?キム:「Linkedln」でジャカルタに住んでいる各ブランドのマネージャー層300人くらいに一斉にメッセージを出して、100人くらいと会って交渉したなかで3人を雇ったという感じです。一番最初にバイスプレジデント・オブ・マーチャンダイザーとして雇ったのは、ファッショナブルでアクの強い女性。彼女は日本で言う伊勢丹のようなデパートのバイヤーを10年以上やっていて、ドイツ系のEコマースの会社に転職して、その立ち上げを経験していました。オフラインもオンラインも経験していたので、どうしても獲りたかった。彼女のOKをとるのに半年かかりました。しつこいんですよね、僕(笑)。
コンシューマー目線を大切にしながら、作業効率を高める。
松尾:「VIP PLAZA」では商品の撮影からテキスト作成、WEBサイトへのアップ、配送までをすべて自社で行われています。WEBにアップする際に、在庫数がある程度ないと作業コストと売上が見合わなくなると思います。そのルールはどうされていますか?キム:そこがこのビジネスにとっての肝ですね。最初はミニマム4個でやっていましたけど、今は1SKUあたり最低10個と決めています。
豊かな生活のために、プレーヤー全員でマーケットを大きくする。
松尾:ローンチから1年半の手応えと今後のビジョンを教えてください。キム:日本では当たり前のことをやるだけで、インドネシアでは差別化することができます。それが1番難しいんですけど(笑)。毎月売上が+25%成長しているのでオペレーションが大変だし、人もどんどん採用する必要があって、日々嬉しい頭痛がたくさんあるのが現状です。でもインドネシアのマーケットは、シェアを奪い合うというよりはEコマースのプレーヤー全員でパイを大きくしているという状況。最終的には、急増する東南アジアの中間層に人気のファッションブランドを低価格で届けるというところを突き詰めたいと思っています。東南アジアってブランド志向が強いんです。「いつかはこれが欲しい。ただやっぱり給料が追いついていないので買えない」。それを買わせてあげたいんです。エアアジアのキャッチコピーは「Now Everyone Can Fly」ですが、我々は「Now Everyone Can Buy」を目指しています。東南アジアで拡大する中間層に向けて、彼らがよりファッションを楽しめるようにとフラッシュセールサイトを運営するキム・テソンさん。楽天での経験を生かしながらインドネシアに合わせたマネジメントスタイルを築いたこと、社会的な課題を解決したいという志とビジネスを両立させている点から、バランス感覚に優れた方だという印象を受けました。キムさんは、インドネシアにおけるビジネスの魅力は「若くて優秀な起業家が多く、彼らと同じマーケットで切磋琢磨することで自らの目線も上がること」だと言います。「VIP PLAZA」の今後の展開に期待しつつ、中国、インド、アメリカに次ぐ世界4位の人口で構成されるインドネシアのこれからのマーケットにも注目していきたいと思いました。
(取材/松尾仁、文/宗円明子)