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キットカットで受験に勝つ...その裏にあるのは「ブランドにニュースを作る」という発想だった

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キットカットで受験に勝つ...その裏にあるのは「ブランドにニュースを作る」という発想だった

キットカットで受験に勝つ。なるほど、社長、やりますね。

ネスカフェやキットカットなど、有名ブランドを数多く展開する世界最大級の食品企業「ネスレ」。この日本で事業を展開するネスレ日本株式会社の代表取締役社長兼CEOである高岡浩三(たかおか・こうぞう)氏が、国内外のイノベーション事例を紹介するウェブメディア「Mugendai(無限大)」のインタビューに答えています。インタビューでは「なぜネスレ日本だけが全グループの中で成長しているのか」といった先日も取り上げた話だけでなく、経営におけるイノベーションに対してのメッセージが多く語られています。

高岡氏は当時マーケティング本部長として「キットカット」受験生キャンペーンを成功させた経歴を持ちます。そのキャンペーンを打つ際、高岡氏が考えていたのはブランドに「ニュースを作る」ことの大切さだったといいます。

高岡 消費者とのコミュニケーションですが、お客様がすでに100%知っている商品はいくら広告しても売り上げは伸びません。そこでテレビ広告などの販促費を減らし、代わりにブランドに「ニュース」を作るようにしています。12年前、受験生応援キャンペーンで話題になり、以来、受験生や受験生を持つ親御さんたちの間でブームになった「受験にキットカット(きっと勝つ)」はその一例です。九州を中心に「きっと勝っとぉ」という方言と、当社の商品名「キットカット」の語呂合わせが広がっていることを知り、受験生を応援する活動をニュースとして広げ、大ヒットしました。

今や消費者は広告ではなく口コミなどを通じ商品を知る傾向が強く、共感すると自分もそれを拡散します。ブランドにニュースを作れば、ソーシャルメディアを通じて早く、しかも、ただで伝わります。このようにビジネスのやり方を変えることによって低コストで高効率なビジネスモデルを作り、私たちは利益改善を達成してきました。

その後、同様に「勝つ」という言葉を乗せた商品が続き、いまではすっかり風物詩となりました。その光景も、小さなニュースをキャッチしたことにはじまっていたのです。自分たちの商品がどのようにコミュニケーションされているか、企画やマーケティングに携わる人なら、常に意識しておきたいポイントではないでしょうか。

インタビューはこの他。「イノベーションを行うには、トップが『責任は自分が取る』という姿勢でリーダーシップを発揮するしかない」といった、ネスレ日本を成長させる高岡氏の考えを知ることができます。以下リンクより、全文をどうぞ。

人口減少を逆手に取る――成熟先進国市場のビジネスモデル・イノベーション(後編) | Mugendai(無限大)

(ライフハッカー[日本版]編集部)

Photo by Thinkstock/Getty Images.
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