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商品知識のある消費者はプライベートブランドを買う:研究結果

商品知識のある消費者はプライベートブランドを買う:研究結果

消費者の購買行動に関する最近の研究により、消費者が商品についてよく知っていれば知るほど、ナショナルブランド(全国的に名が知られていて、どこでも手に入る商品)よりも、割安な小売店のプライベートブランドを選ぶ傾向が強いことがわかりました。オランダの経済学者、Tillburg大学のBart Bronnenberg氏およびChicago大学の共同研究者は、同じ店舗での消費者の購買行動を比較し、同時に彼らの教育、職業、特定の商品に対する知識などの情報を収集しました。

彼らが発見したことは、ある商品についてよく知っている人は、プライベートブランドの商品を選択する率が高かったというものです。

以下、米Bloomberg社のレポートです:

2004年から2011年までの7千7百万件以上のショッピングでの購買データをもとに、研究グループは、実際に消費者が下した決断と、彼らの知識や職業を比較しました。薬剤師がナショナルブランド(の頭痛薬)を購入する割合は8.5%しかないのに対して、平均的な消費者の割合は26%でした。大学教育を受けていない人々は、さらに高い割合でナショナルブランド品を購入しました。その一方で、看護師や医師といったヘルスケアに従事する人々は、この分野の知識が欠けている弁護士と比較して、プライベートブランドを購入する割合が高かったのです。

食料棚の常備品(塩、砂糖、ふくらし粉、その他)においては、ナショナルブランドが全体売上の40%を占めています。しかし、シェフたちの間では、この割合はたったの23%まで落ち込みます。これは、あらゆる職業の中で最低の数字です。

これは、調査対象者がより倹約家だったからというだけの話ではありません。これは、彼らがどれだけその商品について知識があるかということです。

もちろん、すべてのプライベートブランド商品がナショナルブランド品より良かったり、同等の品質を持っているわけではありませんが、どの商品について、プライベートブランド品を買うべきなのか、また、多くのプライベートブランド品が、ナショナルブランドの商品と実際には中身がまったく同じであることを知っておくことは価値のあることです。

Do Pharmacists Buy Bayer? Informed Shoppers and the Brand Premium|The National Bureau of Economics via Bloomberg

Melanie Pinola(原文/訳:Conyac

Photo by Lisa Brewster.
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