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「美魔女」生みの親が語るブルーオーシャン開拓のメソッド

「美魔女」生みの親が語るブルーオーシャン開拓のメソッド

「美魔女」という言葉、一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか? これは光文社の女性誌『美STORY』から誕生した造語で、「40代を中心とした、『年齢を超越した若さと美しさ』を持つミドルエイジ」のこと。かつてないカテゴリーだったわけですが、結果的には一大ブームに発展し、この層をターゲットとしたアンチエイジング市場(コスメ/健康食品/ファッション/エステなど)は1兆円以上の成功を実現したともいわれています。

欲望のマーケティング 絞り込む、巻き込む、揺り動かす』(山本由樹著 ディスカヴァー携書)は、その仕掛人である著者が明かすマーケティングの秘策を紹介した書籍。顧客を創造し、新たな市場(=ブルーオーシャン)を開拓するために必要なメソッドを、スムーズに理解できます。

ところでサブタイトルにもあるように、著者はここで「絞り込む」、「巻き込む」、「揺り動かす」の3点を強調しています。いったいどういうことなのでしょうか?1.「絞り込む」

顧客(読者)をもっと増やそうとすれば、結果的に元の顧客も失う結果に終わりがち。しかし常に競争にさらされている雑誌市場で勝ち残るためには、「選ばれる商品」ではなく「選ばせる商品」になることが必要だと著者は言います。

『美STORY』についていえば、45歳を中心とする女性たちに対象を絞り込み、その世代の女性に共通する「加齢にともなう悩み」に焦点を当てることで差別化を実現したわけです。それがメッセージとして伝われば、価値観が揺れ動いて新たなライフスタイルが生まれるということです。

2.「巻き込む」

これは言うまでもなく、社会現象を起こして人を「巻き込む」、そして時代を「巻き込む」ということです。そしてその際には、反感もまた重要であるといいます。

反感はある時点で好意に変わる可能性がありますが、「どうでもいい」存在は、評価の場にさえ上がってきません。

(113ページ)

つまり、

拡散していく過程で「好悪」とりまぜたレスポンスが本来「オーディエンス」ではない人たちを「巻き込み」ながら「ファン」を増やし、社会現象化していくのです。

(115ページ)

3.「揺り動かす」

著者は「新しいマーケットで消費を発生させるには、ターゲットを揺るがす(シェイキング)ことがベスト」だと訴えています。つまり、「ああなりたい」「ああはなりたくない」の「ああ」の部分をどう見せるかということ。ポイントは、「なんとなく不満」な人たちが持つ以下の要因だそうです。

(A)10歳年上の料理研究家の美しさを見て"こうなりたい"と「揺るがされる」

(B)今日だけ安いという限定感に"買わなきゃ損" と「揺るがされる」

(C)同年代の醜いお腹に"こうはなりたくない"と「揺るがされる」

(D)その人の見事な変身ぶりに"こうなりたい"と「揺るがされる」

(156ページ)

これらの主張はそのまま、マーケティング全般について言えることだとも思えます。応用できる範囲は、なかなか広そうですね。

本書を手に取った方は、どんな感想をもったでしょうか。Facebookページでも下記のコメント欄でも、ぜひ教えてください。

(印南敦史)

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