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印南敦史  - ,,,  06:30 AM

「会社」と「お客様」はこんなにズレている? ビジネスにおけるブランディングの基本

「会社」と「お客様」はこんなにズレている? ビジネスにおけるブランディングの基本

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選ばれ続ける必然 誰でもできる「ブランディング」のはじめ方』(佐藤圭一著、講談社+α新書)の著者は、「ブランド」の定義について次のように述べています。

会社の名前を聞いたりロゴを見たりしたとき、人はこれまでの体験や情報からその会社の持つ特徴やイメージ、もしくは評判などを頭の中に浮かべます。この「頭の中に存在する価値やイメージのかたまり」が「ブランド」です。アップルと聞いて思い浮かぶこと、不祥事を起こした会社の名前を聞いて感じること、これらすべてがブランドです。(「はじめに お客様は何を基準にして選ぶか?」より)

なおブランド化すると、大きく3つの利点があるのだそうです。まずは、他のものとの違いがわかるので「選ばれやすくなる」こと。そのため、たくさん売れるようになるわけです。次に、好きになってもらえれば「選ばれ続ける」ようになるということ。そうなれば継続的に売れるようになり、しかもファンになってもらえれば「価格が高くても選んでもらえる」。こうして、会社は継続的に高い収益を得ることができるようになるというのです。

そして、このようなブランドを人々の頭のなかにつくっていくことこそが「ブランディング」。「モノに独自の価値やイメージをつけ、それをカタチにして伝える」という一連の活動のことです。いまの時代にブランディングが大きな意味を持つのは、会社の姿勢や社員のふるまいなどをもとに信頼されうる会社が求められているから。そこで本書は、ブランディングのあり方をわかりやすく解説しているわけです。第1章「あなたの会社はズレていませんか?」から、基本的な部分を抜き出してみましょう。



会社とお客様はこんなにズレている


「自社の強みはこれだ!」と会社が考えていることと、お客様が「ここが魅力でその会社を選んでいる」と感じていることは、意外とズレているものだと著者は指摘しています。

たとえば銀行が自社を語る際には「健全経営」「顧客志向」と言った言葉がよく使われますが、生活者にヒアリングをしてみると、彼らが銀行に求めているのは「近くに店舗があること」や「ATMが多いこと」などの利便性だったりするというのです。それどころか銀行員に対するイメージでは、「高飛車で不適切」「官僚的で冷たい」などの意見も。

銀行がどれだけ「経営基盤の安定性」や「お客様優先主義」といった自社の考えをアピールしていたとしても、お客様が「求めているのはそこじゃない」と感じているとしたら、その時点で銀行とお客様との間には大きなズレが生じていることになるわけです。そして当然ながら、そうしたズレを感じさせる銀行は、支持されづらくなるでしょう。

一方、窓口業務の時間を拡大したり、ATMの手数料を24時間無料にしたりしたある地方銀行などは、他の銀行にくらべて客様から高く評価されているといいます。なぜなら、「送り手側が提供できる価値」と「受け手側が求めている価値」の間にズレがないから。

会社とお客様の間のズレは「お客様離れ」を引き起こし、会社が伝えたい価値と客様が求める価値が一致している場合は、お客様満足度が上がる。そんな、シンプルだけれど説得力のある考え方です。(23ページより)


ズレはお客様を不安にさせる


また、会社が目指す方向と、社員のふるまいにズレがある場合もあるといいます。いうまでもなく、ブランドをつくり上げていくには一貫性が必要。一貫性とは、どんなシチュエーションでその会社と出会ったとしても、「あの会社らしいね」といわれる"筋が通った一貫性"のことです。にもかかわらず、会社が獲得しようとしているイメージと、それぞれの接触ポイントで社員が提供しているものには、往々にしてズレがあるというのです。

しかし、それは危険な状態だといえるでしょう。会社が言っていることと、その会社の社員のふるまいがズレていたとしたら、お客様はその会社や商品に不安を感じるものだから。ちなみにここで著者は、ある会員制のリゾートホテルに関するエピソードを引き合いに出して、このことを説明しています。

それは富裕層を対象としたラグジュアリーなホテルで、黒を基調としたサイトやパンフレットもハイセンスで高級感にあふれているのだそうです。ところが、あるお客様がそのホテルから取り寄せたパンフレットの送付状が、薄っぺらいコピー用紙だったというのです。そのため安っぽく見え、さらにはスタッフが手書きした送付状の宛名が丸文字だったので、どこか幼い印象。つまり、その会社から受けるイメージとの間にズレがあったわけです。

人は、あらゆる接触ポイントでその会社を評価するもの。どれだけサイトがかっこよかったとしても、送られてきた送付状に違和感を抱いたら、そのイメージにはズレが出るため、お客様は不安になるということ。同じように経営者と現場社員の考えがズレていることも、あるいは社員同士がズレていることもよくあると著者はいいます。(25ページより)


ズレは会社のウィークポイントになる


つまりブランディングで重要なのは、送り手側の「どう思われたいか」と、受け手側の「どう思っているか」のギャップを埋めていくこと。送り手側の思いと受け手側の意識、その双方を明確にしていくことが、ブランディングの第一歩だということです。

そして「自分たちがどう思われたいか」と「お客様がどう思っているのか」の間にできるだけズレがないように、会社のさまざまな活動や社員の行動に一貫性を持たせていくことが重要になるわけです。理由は明確で、つまりお客様、会社、社員のぞれぞれに「ズレ」が生まれるとすれば、それが会社の弱点になるから。

会社とお客様の間にズレがあると、
・会社が提供するものと、お客様の求めていることがズレてしまうので、事業や商品・サービス開発がうまくいかない
・会社が伝えたいこととお客様が知りたいことがズレてしまうので、広告や販促活動がうまく伝わらないし、無駄になる
(32ページより)

その結果、本来会社が持っている強みや魅力をきちんと理解してもらえず、お客様から選ばれにくくなることに。つまり会社とお客様との間にある「ズレ」は、会社の経営全体に悪い影響を与えてしまうということ。そして同じことは、経営者や社員についてもいえるといいます。

経営者と社員の間にズレがあると
・経営者の考えを現場社員が理解していないため、経営方針が伝わりづらく、伝達に時間がかかる
・現場の考えを経営者がわかっていないので、下位の意見がなかなか認められない。上申しても却下ばかりされる
(32ページより)

その結果、社員のモチベーションが低下し、社員にとって働きづらい環境になるなどのデメリットが生じるわけです。

社員と社員の間にズレがあると
・接する社員ごとに印象が異なるので、その会社に対する評価がその都度変化してしまう
・担当者が変わるごとに対応が異なるので、継続してその会社を選びにくくなる
(33ページより)

このように、社員の考え方やふるまいがバラバラでは、ブランドが確立しづらく、お客様が中長期にわたってその会社を選び続けることができなくなる危険性があるということです。(30ページより)


なぜ、ズレるのか?


著者によれば、こうしたズレが起こる原因はただひとつ。「会社のあるべき姿」が、関係者全員にわかりやすい形で共有されていないからだといいます。先の会員制リゾートホテルにしても、この会社が「私たちのホテルは、非日常的でラグジュアリーな空間を提供する場であり、あらゆるシーンでお客様が『選ばれた人』であると感じさせることが価値である」と明確に定義されていて、それを全社員にしっかり浸透させることができていたら、おそらく宛名を書く人も丸文字で書こうとは思わないでしょうし、送付状の紙質にもこだわったはずだということです。そうすれば、すべてをマニュアル化しなかったとしても、ズレは生じなかっただろうということ。

ブランディングには一貫性が必要です。
そして、一貫性をもたせるために必要なのは、まず「BRAND=あるべき姿(何を伝えるべきか)」を定義することです。それが決まれば、「ING=どう伝えるか」でのズレは起こりにくくなります。(35ページより)

つまり、これからの時代は「あるべき姿」をきちんと形にできる会社だけが生き残れるわけで、そのためにはブランディングが大きな意味を持つということです。(30ページより)




このような基礎をスタートラインとして、以後もブランディングについてのわかりやすい解説が続きます。それらはきっと、将来的なビジネスのあり方を考えるうえで参考になるはず。ぜひ一度、手にとってみてください。


(印南敦史)

  • ,,,,, - By

    香川博人

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