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堀込泰三  - ,,,,  08:00 PM

クーポンやバーゲン巡りがお金のムダになる理由

クーポンやバーゲン巡りがお金のムダになる理由

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アウトレットモールに行くと、必ず目にするのがお買い得品。私は、1ドルで売られている紫のカプリパンツを見つけたことがあります。「でもさ、これ履いたら超人ハルクみたいじゃない?」と聞いたら、「ともかく、1ドルなんだから買わなきゃね」と友人。その日の私たちは、たくさんのお買い得品を手に「あーいっぱい節約した」とモールをあとにしました。でも実際は、50ドルと引き換えに、すぐに飽きてしまうようなダサい服を手に入れただけだったのです。

誤解しないでください。バーゲンに行くのは悪いことではありません。私は新しいコンピュータを買うときは、何カ月もかけて価格を追跡しながらバーゲンを待ちます。お金がないときは、クーポンを駆使して安い食料品を買いあさります。

でも、それはあくまで、もともと買う予定があったものを買う場合のこと。ただ消費のためだけに、クーポンやバーゲンを探すのとは話が違います。お買い得だからと言って、不必要なものを買ってしまうのが問題なのです。

総じて言うと、クーポン文化は節約にはつながらず、無駄遣いが増えるだけだと私は考えています。



クーポンと倹約は似て非なるもの


倹約とクーポンショッピングを混同している人がいますが、実際の倹約とはうまくやりくりをすることであり、無駄の多いバーゲン巡りとは、むしろ対極に位置します。

たとえば、前述の紫のハルクパンツは1回しか履きませんでした。なぜなら、それを本当に欲しかったわけではなく、単に安さにひかれただけだったからです。つまり、倹約ではなく、無駄な買い物だったのです。

20%オフクーポンで悪名高い「Bed, Bath and Beyond」でも同じような経験をしたことがあります。レジでクーポンを出したら、「あら、いいクーポンをお持ちですね。1つの商品だけでなく、1回のお会計すべてが20%オフになりますが、ほかにも何か欲しいものがありませんか?」と言われたのです。欲しいものは特にありませんでしたが、せっかくだからと探してみることにしました。そして、お買い得のためだけに、いりもしないガラクタをいくつか買ってしまったのです。

クーポン、バーゲン、ディスカウントには、そんな力があります。自分のことを倹約家だと思わせて、お金を使わせるのです。いえ、決して悪いものではないので絶対に使うべきでないとは言いませんが、お金のことを考えるなら、本当の倹約とバーゲン巡りの違いを知っておいたほうがよさそうです。


クーポンは無駄な出費を増やす


クーポンなんてクーポンにすぎないんだから、言い過ぎじゃないかと思うかもしれません。でも、人はクーポンがあると喜んで出費してしまうことを裏付ける、れっきとしたデータが存在しています。

たとえば、ニューヨーク大学で2003年に行われたこちらの研究では、クーポン利用者は出費が増えるだけでなく、注意力が欠如することが示されています。研究チームは、2000人分の購入履歴を調査し、特定のスープ割引クーポンを使用した顧客を分析しました。その結果、クーポンを使用していた人は、平均よりも多くの出費をしていました。

クーポンを使わない人の価格意識は高く、スープには平均0.51ドルの出費でした。一方で、クーポンを使った顧客は、平均0.66ドルを使っていることがわかったのです。

ただし、この結果からクーポンと出費の因果関係は見出せません。クーポン利用者の出費が多かったからと言って、それがクーポンのせいかどうかはわからなかったのです。そこで研究チームは次に、クーポンによって導かれる出費を分析しました。被験者に6種類のハンドソープを提示します。そのうち4つは安く、残りの2つは高いものです。被験者の半分には、クーポンが与えられました。その結果がこちらです。

クーポンを与えられた被験者の平均支出は2.28ドル、一方クーポンを与えられなかった被験者は2.07ドルでした。この結果は、実験1と一致します。消費者は一般に価格に敏感で、その他が同じであれば安い商品を好みます。しかし、高い商品に対するクーポンがあると、高い商品を購入する確率が高まります。

つまり、クーポンはお買い得感を与えてくれますが、それはあくまでも心理的なものでした。2012年に行われた別の研究では、クーポンは私たちの幸福度と安心感を高めることが示されています。この現象には、「クーポンハイ」という呼び名すらついています。

クーポンによる支出増は、高いものを買ってしまうことだけではなく、「メンタルアカウンティング」も考慮しなければなりません。これは、たとえば欲しかったラップトップが100ドルオフで買えたときに、興奮して100ドル分の不用品を買ってしまう現象です。


お店が利用するクーポンの罠


これで、クーポンは一般的にお金を使わせるものであることがわかったと思います。でも、消費を促すためにお店側が使うトリックがあることも知っておきましょう。その一例を以下に示します。


元値を上げておいて安売りする

洋服ブランドがよく使うトリックです。サイト内の全商品20%オフというときはたいてい、事前に価格を定価に上げています。結局、うまい宣伝文句に乗せられて、いつも通りの価格で購入しているだけなのです。


クーポン利用の最低価格が定められている

「200ドル以上お買い上げなら50ドルオフ」のようなトリックです。もともとそれだけ使う予定だったならいいのですが、そうでないことのほうが多いでしょう。


数量限定または期間限定

特売サイトでよく見かけるトリックです。「数量限定!」「もうすぐ時間切れ!」などの文句にプレッシャーを感じるだけでなく、限定という言葉にスペシャル感すら感じてしまうのです。

ほかにもトリックはたくさんありますが、総じてクーポンとは、利用者にお買い得感を与えることを目的に作られています。「節約している」「機転が利く」と思わせるだけ思わせて、実際はお金を使わせているのです。

私のハルクパンツのように、安いという理由だけで買ってしまった経験は誰にでもあるのではないでしょうか。お買い得サイトを見るとき、私たちはそれを探しています。ちょっと待って。あなたは本当にそのラジコンヘリが欲しいのか、それともただお買い得が欲しいのか。

私はお買い得が大好きです。でも、気が付いたんです。お買い得に興奮するのは、買い物全般に興奮するのと同じなのだと。つまりそれは、消費者になることを意味します。とはいえ、買い物は何も悪いことではありません。時には好きなものを買ってもいいのです。たとえば、私は昨年、Amazonのジュエリーセールにたまたま遭遇し、クリスマスプレゼントを大量に仕入れました。誰もが喜んでくれたので、後悔はありません。

つまり私は、クーポンを使うことも、お買い得サイトをのぞくことも、アウトレットモールに行くことも否定するつもりはありません。ただ、行くのであれば目をよく見開いて、自分の脳内で起こっていることを意識し、賢明な判断をしてほしいのです。そう、意識こそすべて。自らをコントロールするのです。自分で決断するのです。消費者になることと、ときどき消費することは似て非なるものなのです。


無駄な出費をしないように心をプログラムするには


不要なものを買わないように心をプログラムすることは可能です。そのためにも、お店があなたに出費させようと仕掛けてくるトリック(前述)を知ることから始めましょう。

それができたなら、次のステップとして、消費者モードから抜け出すいくつかの方法を紹介します。

  • 自分の持ち物をすべてリストにする。ないものねだりではなく、あるものに感謝する
  • 不用品の処分にかかったお金と時間を計算する。
  • 自分なりの「これは買うべき?」テストを作り、意識的な判断を心掛ける。
  • 金銭的目標を立てて、それを優先する。

私は長い間、バーゲン巡りはお金のためになると思っていました。昇給交渉や収入アップ、投資などを目指さずに、節約ばかりしていました。生産者になろうとせず、節約やクーポン、お買い得探しに執着するだけの消費者だったのです。必然的に、私の心の中に住む買い物魔が勝ち、意識的な判断ができなくなることがよくありました(例のハルクとかね)。

そう、すべての鍵は、「意識を持つこと=マインドフルネス」にあるのです。お金、買い物、クーポンそのものに、良し悪しはありません。でも、自分のお金を最大限に活用したければ、これらの3つとは意識的につきあったほうがいいのです。


Kristin Wong(原文/訳:堀込泰三)
Photo by Chris Potter.

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    香川博人

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