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印南敦史印南敦史  - ,,,,  06:30 AM

サイバーエージェントの、決して「キラキラ」ではない広報

サイバーエージェントの、決して「キラキラ」ではない広報

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サイバーエージェントといえば、「Ameba」を筆頭とするインターネットメディア運営や、インターネットの広告事業などですっかりおなじみ。『成長をかけ算にする サイバーエージェント 広報の仕事術』(上村嗣美著、日本実業出版社)の著者は、そんな同社で13年にわたり広報事業に携わっている人物です。

広報の仕事を会社の成長に結びつけるための前提は、「広報こそ、経営戦略と表裏一体」という考え方なのだとか。そしてポイントは、次の3つだといいます。

・いかに会社と社会の関係性(コミュニケーション)を築き上げていくか
・いかに自社の商品やサービスを知ってもらい、利用していただくか
・いかに自社のカルチャーを知ってもらい、社員採用につなげるか
(「はじめに――小さな工夫で大きな成果を生み出す広報の秘訣!」より)

つまり広報とは、企業経営に直結する責任ある仕事だということ。広報戦略ひとつで経営や事業を推進させることもあれば、その逆もありうるわけです。この点を踏まえたうえで、第1章「決して『キラキラ』ではない広報の仕事」から要点を引き出してみたいと思います。


3つの基本スキルとは?


広報の目的は、コミュニケーションによってメディア露出をはかり、企業や商品についての理解を促すことでファンを増やしていくこと。著者によれば、そんな広報担当者の基本スキルとなるのはコミュニケーション力。具体的には「読み書き」「聞く話す」「編集力」という3つの基礎力だといいます。

広報の仕事とは、会社のなかにあるたくさんの情報のから「なにを選択し」「世の中に受け入れられるように編集し」「どう発信していくか」。届ける情報の「質」や「価値」によって反響の大きさも変わってくるわけですから、とても重要な役割だといえます。そこで、3つの基礎力を掘り下げてみることにしましょう。

まずは「読み書き」について。ご存知のとおり、広報担当者は、文章を書く機会がとても多いもの。たとえばプレスリリースやコーポレートサイト、社内報、あいさつ文、ソーシャルメディア、オウンドメディアなど、バリエーションは多岐にわたります。そしてどんなときにも、伝えるべき内容だけでなく、会社の魅力までもが伝わるようにしなければならないわけです。

しかもプレスリリースはきちんと読まれずに破棄される可能性が高いので、ぱっと見て一瞬で「魅力的に思ってもらえる」かどうかの勝負。そこで著者は、以下の3点を意識しているそうです。

・専門用語は使いすぎない
・見出しでニュース性や明確なメッセージを表現する
・プレスリリースであれば、実際にどのような記事になったのかをチェックし、その後の文章を書くときに活かす
(25ページより)

また文章を書くうえでは、インプットも必要不可欠。メディアから日々発信される情報、記事などから、いまの時流、最近はなにに注目が集まっているのかなどを把握するためには「読む」力が求められるということ。だからこそ、多くの文章に触れることから意識すべきだと著者は主張しています。

次は「聞く話す」。情報は、待っていたところで向こうからやってくるものではありません。こちらから、情報を積極的に取りに行く必要があるわけです。そこで求められるのは、日ごろの努力。たとえば、いろいろな角度から質問を投げかけることによって、社員からネタの素材を引き出す。あるいは、どんな内容だったら記事として取り上げたくなるのかを記者から聞き出す。そうした作業が大きな意味を持つのです。そして、そのためには質問力や雑談力、すなわち「聞く力」が重要だということ。

相手がどれだけよい情報を持っていたとしても、広報の説明がわかりづらければ、あっという間に記者の興味を失わせてしまうでしょう。また、話し方によっても印象は大きく変わります。それだけではありません。広報が自信を持っていなかったり、あまりに謙虚すぎたりすると、会社や商品自体も魅力がないものと思われてしまう可能性があるわけです。そこで著者は、曖昧な表現も使わないようにしているといいます。

話すことが苦手な人のなかには、一気にすべてを説明しようとする人がいますが、それは逆効果。大切なのは、まず興味を持ってもらえそうな大事なことだけを伝え、あとは相手のほうから質問してもらうスタイル。話す機会さえ増やせれば、あとは慣れの問題だから

最後の「編集力」とは、情報を相手に理解させ、価値あるものに仕立てるための力。情報をそのままアウトプットするだけでなく、複数の情報とどう組み合わせ、どうストーリーを組み立てるのか。それが広報としての重要なスキルになってくるということです。そこで時流や届けたい相手を考え、どう伝えれば興味を引くことができるかを考えるわけです。大切なのは、メディアが取り上げたくなる、メディアが企画を考えやすくなる、画づくりが思い浮かびそうなストーリーを描くこと。

そして、企業や商品から発信するメッセージに一貫性を持たせることも欠かせないといいます。「前に出した情報と一貫性がない」ということになってしまうと、伝えたい情報やブランディングも行き当たりばったりになってしまうからです。

またストーリーを考えるにあたっては、ひとりではなく複数で顔を突き合わせて考えるのもひとつの方法。当然のことながら、異なる意見を持った人間が集まってブレインストーミングをすることによって、名案が思い浮かぶことも多いからです。(24ページより)


広報に必要な3要素


「読み書き」「聞く話す」「編集力」が広報に必要なスキルだとすれば、心がけるべき姿勢やスタンスもあるはず。この点について、著者が広報担当者になって以来ずっと大事にしているのは、「スピード」「正確さ」「誠実さ」の3つだといいます。

まずは「スピード」。著者の場合、記者から依頼や問い合わせがあった際は、最優先で返信や回答をするようにしているのだとか。なぜなら取材依頼をしたメディアでは、企画とそれを掲載・放送する日、制作スケジュール、締め切りがあるから。だとすれば、取材依頼を受けるにしても断るにしても、答えが1秒でも早くわかったほうが相手は助かるわけです。

もし確認やスケジュール調整に時間がかかる場合は、「いつごろに返事ができそうか」、その温度感をすぐに伝えるようにしているといいます。基本的に返信は1日以上寝かせないといいますから、その姿勢は徹底しています。

とはいえスピーディに対応できたとしても、内容が間違っていたりしたら逆効果。相手が情報の正確さに責任を持つメディアだからこそ、問い合わせを受けた広報としても、提供する情報に間違いは許されないということ。しかし誰しもミスはあるものなので、プレスリリースに間違いはないか、社内の複数以上の人間の目でダブルチェック、トリプルチェックをするようにしているのだそうです。

そして、最後が「誠実さ」。会社をよく見せたいという気持ちが働くのは当然のことで、逆に、会社になにか不手際や不祥事があったときに矢面に立つのはいやなもの。でも、それが広報の仕事であるなら、そこで求められるべきは、嘘をつかない、真摯に向き合う「誠実さ」だということです。ごまかしたり、保身に走る姿勢は、さらなる疑念を招いてしまうだけなのです。

お互いにどんな立場であったとしても、相手を信用できなければよい関係は築けないもの。だからこそ、「スピード」「正確さ」「誠実さ」の積み重ねこそが広報に必要な姿勢。相手との信頼関係をうまく築くために不可欠だということです。(35ページより)


広報の仕事は「1+1」ではない


商品やサービスの広報活動をしているなかで、著者には感じていることがあるといいます。それは、広報にとって事業が「1+1」ではなく「1×∞(無限大)」になる可能性があるということ。

以前、テレビの情報番組で「Ameba」のサービス開発の現場が紹介されたことがあったのだそうです。すると放送直後から翌日にかけ、サービスの新規会員登録数が通常時の10倍に跳ね上がったのだといいます。たとえばこれは、「1×∞」の好例。いいかたを変えれば、広報は事業を「かけ算」で伸ばし、会社をスピーディに成長させることができる仕事なのだと著者は記しています。

ただし、かけ算の値を最大化できるようにするためには、関係する各部署との連携が重要。なぜなら、広報部門だけで独自の広報活動を行うよりも、社内の各部署と連携して適切なタイミングで広報活動を行うほうが、広報の効果を最大化できるから。

さらにいまの時代、「1×∞」を後押しするものがソーシャルメディアだといいます。テレビ番組の内容やウェブの記事は、あっという間にFacebookやTwiterなどを通じて拡散していくもの。またウェブの記事がソーシャルメディア上で拡散すると、それがニュースアプリ(ニュースまとめサイト)に取り上げられたり、キュレーションサイト(インターネット上のニュースなどの情報を収集してまとめたサイト)で、さらに拡散するという構造になっているのです。

つまり、こうなれば、かけ算の値も無限大になってくるということ。広報の力は、こうして事業や会社の成長をかけ算していけるわけです。(39ページより)




長年にわたって広報の仕事に携わってきた結果として、単に「中継ぎ役」となるだけではなく、「攻めの広報」という姿勢を貫くことで会社の広報力がアップし、それが会社の成長につながるという手応えを著者は感じているそうです。そういい切る著者の強い言葉は、多くの広報担当者にとって、きっと役立つものだと思います。


(印南敦史)

  • ,,, - By 松尾仁LIKE

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