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matono  - ,,,,,  09:00 PM

過去最高の売上を更新、スターバックスが成功を続ける4つの秘密

過去最高の売上を更新、スターバックスが成功を続ける4つの秘密

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Inc.:好むと好まざるとにかかわらず、スターバックスの経営は成功だと言えます。

スターバックスは、世界中どこにでもある飲み物で会社の主力商品であるコーヒーで、数十億円を稼ぐようになりました。しかし、これはほんの序の口です。

2015年、スターバックスの株価は50%以上も急騰しました。11月には、四半期の売上が過去最高の49億ドル(約5880億円)、純利益は10億ドル弱(約1200億円)だったと発表しました。

では、なぜ記録を更新するような業績が上げられたのでしょう? 自分のビジネスに活かせるような教訓はあるのでしょうか?

今回は、スターバックス成功の4つの秘密を探ってみましょう。


1. 「スマホ」+「ご褒美プログラム」=「ブランド力アップ」


スターバックスは2年前にスマホ用のアプリをリリースし、今や1600万人ものユーザーがいます。実際、米国内のスターバックスの店舗での支払いのうち、20%がアプリを通して行われています。

どうしてこのようなことができたのでしょう?

まず、市場をよく読んでいるということです。ここ数年、スマホアプリは人気が出てきていますが、スターバックスと違い、ほかの会社はその波に乗り遅れています。マクドナルドがアプリをリリースしたのは、今年の夏です。

次に、スターバックスのご褒美プログラムは、おそろしく人気があります(私も、友だちにアプリのことを熱く語られて使うようになりました。このような熱心な口コミはお金をいくら払ってもできません)アプリで買えば買うほど、コーヒーや紅茶、フードの無料サービスや割引が増えるのです。顧客はもっと欲しくて、もっと使ってしまいます。(誰でも"無料"には弱いですよね)。

【教訓】
ただアプリをつくるだけでなく、顧客にとって価値あるものにすることに力を入れる。そして、価値をできるだけ簡単に回収するためにテクノロジーを使うこと。


2. ニーズに合わせる


スターバックスは、家と仕事場の中間の快適な居場所で、友だちと会ったり、お気に入りの本を読んだり、インターネットをする「サードプレイス」を提供したことで、今の地位を築きました。

しかし、スターバックスの人気が高まるにつれ、ただコーヒーが飲みたいだけの顧客は、長居をせずにコーヒーをテイクアウトで買うようになりました。そして、人通りの多いエリアほど、この傾向が特に強いことに気付きました。

スターバックスのCOOケビン・ジョンソンは、テレビ番組「Mad Money」の名物ホスト、ジム・クレイマーのインタビューで、新しく導入した「エクスプレス(特急)店舗」についてこのように語っていました。

利便性と迅速さを求めている顧客のために、飲み物や食べ物を受け取ったらすぐに出て行けるようなエクスプレス店舗をつくりました。すぐ近くに通常の店舗もありますが、特にお客を奪い合っているようには見えません。それで、この店舗には潜在的なニーズがあるとわかりました。

エクスプレス店舗の大きさは大体46平方メートルで、通常のスターバックスの店舗の約3分の1程度です。

【教訓】
需要が高いものは良いが、墓穴を掘らないこと。ボトルネックになっているものや、顧客体験を伸ばせる領域がほかにないかを探す。


3. お互いうまくやりましょう的な提携


去年、スターバックスは互いに有益な提携を結ぶと発表しました。そのいくつかの例をあげましょう。

  • ニューヨークタイムズ
    スターバックスの会員は、ニューヨークタイムズ紙の日刊と週末版の記事を、スターバックスのアプリを通して読むことができる。デジタルでも紙でもニューヨークタイムズを購読している顧客は、スターバックスのポイントももらえる。
  • Spotify
    音楽ストリーミングサービスのSpotifyとスターバックスはここ何年も提携関係にあり、スターバックスの会員には特別にアクセスできる曲があったり、店舗のプレイリストにリクエストが出せたり、さらにスターバックスのドリンクやフードが無料になるチャンスも。
  • Lyft
    Lyft(Uberのようなシェアライドサービス)のドライバーと利用者には、スターバックスのフードやドリンクが無料になる特典がある。さらに、スターバックスの従業員は無料で出社・退社時に利用できるという、Lyftの試験プログラムもある。

これはスターバックスが提携している最近の3例に過ぎない。このような提携関係を通して、スターバックスは自社の商品を広め、価値を高めている。

【教訓】
自社のブランド戦略を明確にしたら、その戦略に合わせて、互いに有益な提携関係を築くことを目指す。


4. 社員がハッピーだと、顧客もハッピー


スターバックスは従業員に提供する特典もユニークです。パートタイムやアルバイトも基本的には、健康保険、無料ドリンク、毎週1ポンド(約453g)のコーヒー豆、ストックオプション、401kなどの特典が受けられます。今年前半、スターバックスは大学の授業料支援も開始すると発表しました。

このような特典によって、あまり良くない社員だった人も、比較的ハッピーな社員に変わります。会社評価サイト「Glassdoor」によると、現在のスターバックスの評価は5点満点中3.8で、社員の79%がそこで働くことを喜んで友だちに勧めるとあります。スターバックスの会長兼CEOのハワード・シュルツもこの評価には満足しています。

シュルツは「我が社のブランドの資産的価値は、顧客体験によって積み上げられており、それは社員の質によって決まる」と言っています。

ジョンソンもこのことを「Mad Money」のインタビューで詳しく言っていました。

時々勘違いしている人もいますが、コーヒーの費用は会社の経費全体の大体約5%です。私たちはコーヒー以上に、パートナーである従業員の利益により多く投資しています。

ラテ1杯がどうして4ドルも5ドルもするのだろうと疑問に思っていた人は、これで納得でしょう。スターバックスは社員が笑顔になるためにお金を使っているのです。

【教訓】
社員に、可能な限り最高の体験を与えられる方法を探す。そうすれば、社員も顧客に対して同じようにすることになる。


The Strategy That Led Starbucks's Stock Price to Jump 50 Percent|Inc.

Justin Bariso(訳:的野裕子)
Photo by NorGal/Shutterstock.

  • ,,,,, - By

    香川博人

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