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印南敦史  - ,,,  06:30 AM

コピーライターが意識しておくべき大切なこと

コピーライターが意識しておくべき大切なこと

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クリエイティブディレクター/コピーライターとして、東京ガス「ガスパッチョ! 」、東洋水産「マルちゃん正麺」、日本テレビ「日テレ営業中」「日テレ式」などを手がけてきた著者による『広告コピーってこう書くんだ! 相談室(袋とじつき)』(谷山雅計著、宣伝会議)は、コピーライター指南書として長く支持されている2007年のベストセラー『広告コピーってこう書くんだ! 読本』の実践・指南編。

今回はさらに専門的、実務的に踏み込んだ内容になっていると著者は説明していますが、とはいえ難解なわけではなく、平易な言葉でわかりやすいアプローチ。コピーの授業で寄せられた多数の「Q&A」から、「これは広告の仕事を志す多くの人にとって、意味があるのでは」と感じたテーマを選び、まとめなおしたものだという第1章「コピーの悩みにお答えします。」から、いくつかを引き出してみましょう。


どうすれば、一人前のコピーライターになれますか?


この質問に対して著者はまず、「やるからには"ふつうの◯◯"じゃなく、"いい◯◯"をめざそう」と提案しています。そして、そのために若いころにやっておいた方がいいのは、自分をできるだけ厳しい場に置いて、自分に高いハードルを課すことだといいます。厳しさを自分にとってのスタンダードにしてしまえれば、そのあとにどんな大変な状況に置かれても、ひるむことはないから。

そんな気持ちが根底にあるからこそ、著者はコピーを教えるときにも、「新人だから」と手心を加えることはまったくしないそうです。「いいコピーは、なぜいいのか、ダメなコピーは、なぜダメなのか」ということを、新人相手にも10年選手に話すのと同じレベルで説明し続けるということ。たしかにいまは、「できるだけほめて伸ばす」というやり方が一般的。しかし、そのハードルが低すぎることに疑問を感じるというのがその理由。

若いうちに「このくらいでいいんだ」に慣れてしまうと、何年かして高いハードルの仕事に出くわしたときに、もう越えられないんですよ。(中略)そうならないためにも、どんな作業でも自分自身で、これでもかと高いハードルを設定するよう意識したほうがいいですし、「自分の周囲でいちばん高いハードルになってくれるのはだれだろう」と探して、積極的に仕事のパートナーになってもらえるよう動いてみることをオススメします。(22ページより)

これはコピーライターのみならず、すべての仕事にもいえることではないでしょうか。(16ページより)


コピーライターに「向き、不向き」はありますか?


どんなことにも「向き、不向き」はあるものですが、それはコピーライターも同じだと著者。たとえば22、23歳くらいのコピーライター志望者に、ひとつ課題を出して100本コピーを書いてもらったら、だいたいの将来性はわかってしまうのだとか。しかも100人いたら、「絶対にコピーライターになれる」と感じる人は1人か2人で、「いまのうちに、あきらめたほうがいいかもしれない」と感じる人たちが50人くらい。その間の40人くらいは、「可能性はあるかもしれないけれど、確実なことはいえない」という部類だというのですから、なかなかシビアではあります。

ただし、「絶対にコピーライターになれる」という人が本当にすばらしい仕事をするとは限らず、むしろ、間の40人くらいのなかから突出した才能が出てくるという印象もあるのだといいます。また、「あきらめたほうがいい」タイプにも、その後の粘りと成長でちゃんと育った人もいるそうです。

では結局のところ、どういう人がコピーライターに向いているのでしょうか? 著者はそのことについて、「変で素直な人」ではないかと考えているそうです。どういう人かといえば、横軸の左右にそれぞれ「ふつう」と「変」、縦軸の上下にそれぞれ「素直」と「ガンコ」を割り振ってマトリクスをつくると、右上の領域にあたる部分にはいる人たち。


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コピーライターは、他人と同じような気持ちを感じ取ったうえで、他人と違うことを考えるのが基本。だから、そのふたつを頭のなかで融合できる「変で素直な人」が向いているというわけです。そしてその次が、「変でガンコな人」。このタイプは他人と違うことを考えられるけれど、他人と同じ感じ方をなかなか理解しようとしないのが特徴。でも、きちんと指導を尽くしていけば、「たくさんのふつうの人」が感じることを理解できるようになるのだそうです。

難しいのは、「ふつうで素直な人」や「ふつうでガンコな人」。なぜなら「ふつう」はなかなか「変」にできないものだから。他人と同じことしか考えられない人を、他人と違うことを考えられる人にすることは、根本的な頭の働きをバージョンアップしなければならないほどのこと。だからそういう人は、自分の持ち味を活かせるような、他の仕事をやった方がいいと著者はいいます。

もともと「変で素直」な人は、すんなりコピーライターになれるけれど、「変でガンコ」な人は、「ガンコ」の部分で、最初はとても苦労します。だからこそ、「ガンコ→素直」に自分を変えられたときに、"大きな気づき"を感じ取るんですね。その発見が、きっとコピーライターとしての成長を促すのではないかと、ぼくは推理しているのですが。(58ページより)

自分がどの領域に入るタイプなのか、考えてみる価値はありそうです。(52ページより)


「伸びる人」と「伸びない人」のちがいを教えてください


著者がいちばん「伸びる人」と「伸びない人」の差が出ると感じるのは、毎回の打ち合わせへの「のぞみ方」だといいます。よくないのは、打ち合わせを"しのぐ"ためにコピーを書くこと。若い人たちのなかに、「とりあえずこれだけ考えてきました。きょうのところは十分でしょ」という姿勢で打ち合わせのためのコピーを書いてくる人は少なくないのだそうです。

まだ新人で、うまくコピーが書けないころは、自分が書いたものが選ばれる可能性はほとんどないことになります。だから"しのぐ"ことを目的にしてしまう場合もあるかもしれない。しかし、それがその人を成長させない原因になっていると著者は指摘しています。

サッカーにたとえれば、コピーライターはストライカー。言葉でシュートを打って試合を決めるのが仕事。うまかろうがヘタだろうが、何年目であろうとも、その役割は変わらないもの。「俺のこの言葉で、絶対に決めてやる」という気持ちを常に持たないとうまくならないし、成功もしないということです。

とはいえ新人のころは、結局のところヘタなコピーばかりを量産することになるのかもしれない。しかしそれでも、自分のコピーが評価された日についてのイメージを持って毎回の打ち合わせに臨んでいると、少しずつでも前よりはレベルの高いコピーが書けるようになってくるといいます。

あまり精神論にはもっていきたくないのですが、やっぱり打ち合わせを"しのごう"としてはいけない。打ち合わせのことを"勝負"と思わなきゃいけないんです。(94ページより)

常に、強い意志と信念を持ち続け、それを行動につなげるべきだということ。(92ページより)


どうすれば、自分らしい個性のあるコピーが書けますか?


著者もコピーライターになって最初の1、2年は「自分にしか書けない、自分らしいコピーを書くんだ」と意識していたそうです。でも3年目くらいからはそういうことを考えることがなくなり、しかし最初の1、2年よりも「このコピー、谷山らしいよね」といわれるようになったのだとか。

つまり個性とは、出そうと思わなくても、自然とにじみ出てくるものだということ。特にコピーは一個人で考えるものなので、自分の考え方のクセは出てきて当然。そういう意味では自己表現ですが、かといって「さあ、自分を表現するぞ!」というものではないといいます。逆にそんなふうに仕事をしていると、個性を出すという点でもかえってマイナスになると著者は記しています。

なお、これは著者自身が、CMディレクターの川崎さんから教わったことなのだそうです。大切なのは、"自分でわかっていない"自分を出すこと。ところが「自分らしさ」や「個性」を強く意識しすぎると、自覚できている小さな自分のなかでしか、ものを考えなくなってしまい、"自分でわかっていない"自分が外に出てこなくなる。

でも自分らしさや個性のことをいったん忘れ、「どうしたらみんなによりよく伝わるかな」「この商品をどう感じて貰えばいいのかな」などと、課題について考え続けていると、結果としてそれが出てくるということ。

要するに、個性も、自由も、あまりそれを意識してこだわると、自分自身はこうだと決めつけることになってしまって、かえって可能性を狭めてしまうんですね。(104ページより)

特に個性は、放っておいてもにじみ出るものなので、強く意識しない方がうまくいくはずだと著者は記しています。余計なことに頭を使わず、課題を解決することだけに取り組めばいいということ。(98ページより)




「ほめて伸ばす」ことに疑問を感じているという記述からもわかりますが、本書の魅力は、読者にとって都合のいいことだけが書かれているわけではないところ。ただやさしいだけではなく、ときにシビアに真実を指摘しているからこそ、それが強い説得力につながっているわけです。


(印南敦史)

  • ,,,,, - By

    香川博人

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