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印南敦史  - ,,,  06:30 AM

愛されるサービスと残念なサービスの決定的な違いとは?

愛されるサービスと残念なサービスの決定的な違いとは?

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「愛されるサービス」と「残念なサービス」45の法則』(T.スコット・グロス著、ディスカヴァー・クリエイティブ訳、ディスカヴァー・トゥエンティワン)は、2004年に出版された『思わず誰かに話したくなる「超」一流のサービス50のヒント』を改題、再編集したもの。

ビジネス・コンサルタントとして、サウスウエスト航空、FedEx、マクドナルド、シアーズ、ウォルマートなど多くの企業をクライアントに関わる著者が、信頼するに足るリサーチ結果に基づいて、「愛されるサービス」と「残念なサービス」の違いを明らかにした内容です。

私が読者であるあなたにひどいサービスをするか、平凡なサービスをするか、それとも「ポジティブで意外性のあるサービス」をするかーーその違いがこの本の、そして私の価値を左右します。
つまり、どんなサービスを提供するかが、その人なり、お店なり、会社なりの独自性と影響力を生み出すということ、まさにこれが本書を通して私が言わんとすることです。(「プロローグ」より)

そんな著者のいうサービスとは、どのようなものでしょうか? 1章「お客様に愛されるサービスってどんなもの?」から答えを探し出してみましょう。


意外性のあるサービスでおもてなしをする


「ポジティブで意外性のあるサービス」(Positively Outrageous Service = POS)とは、簡単にいえば「お客様を観劇させるサービス」。そこには、3つのメリットがあるそうです。まず第一に、"後光のような"効果を生み出す力があるということ。

実際のサービスの質にかかわらず、人は過去の体験を根拠にして現在のサービス内容を判断するものです。つまり一度すばらしいサービスを提供すれば、「この次に受けるサービスはもっといいだろう」と錯覚してもらえると著者はいうのです。効果の持続性こそ定かではないものの、お客様の心に重大な影響を与えているのだとか。

第二に、相互作用をもたらすこと。お客様に心地よさを感じさせるだけでなく、接客スタッフをも報われた気持ちにさせてくれる力があるということです。理由は、お客様の側にも「お返しになにかしてあげなくては」という心理作用が働くから。

そして第三の効果は、お客様がよい噂を口コミで流したくなること。これがPOSの利点で、口コミはどんなに知恵を絞ったマーケティングにも勝るそうです。ひとりの満足したお客様が、他の潜在的なお客様に対し、試しに行ってみるようすすめることの効果。そこには値がつけられないほどの価値があり、つまりお客様を観劇させるサービスとは、人に話さずにはいられないサービスだという考え方です。

意外性のあるサービスで感激を生み出したいなら、「最後の詰め」も忘れずに!

(34ページより)


ミステリーショッパーを活用する


お客様に愛されるサービスを提供したいなら、まずは自分の会社で現実に行われているサービスの実態をつかむことが大切。とはいえ、自社のサービスを目の当たりにすることは、なかなか難しいものです。その打開策として著者がおすすめしているのは、サクラとして買いものをしてくれるミステリーショッピング(覆面調査)サービスを使ってみること。

そこで著者は、自分自身が知るなかで最高のミステリーショッパーに対し、ミステリーショッピング(サービスについての適切なアドバイスをあおいでいます。それによると、まずは、ミステリーショッピングサービスを使ってなにを達成したいのかを明らかにすることが大切。

優秀なショッパーサービス会社は、クライアントが要求する調査ツールをつくり出すことが可能で、十分な人数のショッパー(買いもの代理人)を特定のニーズに合わせて提供できるのだといいます。そして、クライアント側のスタッフに正体がばれないようにするためにも、多数のショッパーを用意できるサービス会社を選ぶ必要があるともつけ加えています。なおここでは、ショッパーサービスの選び方について、5つのアドバイスが紹介されています。

1. たしかな実績がある会社を探すこと
2. 過去・現在の利用会社、少なくとも3社から推薦状をもらうこと
3. 試用ショッピング期間がほしいと申し出ること
4. 何種類かの報告書から選べるようにサンプルをもらい、ユーザーフレンドリーな立場で書かれている報告書を選ぶこと
5. 最後に重要なことだが、ショッパー・プロフィール(人数、年齢・性別の構成、資格、評価、スケジュールなど)をもらうこと。

米国の読者に向けて書かれたものであるだけに、日本では通用しづらそうなものも...。しかし、それでも参考にできることはあるのではないでしょうか。

ショッパーサービスを接客スタッフのモチベーション向上にも役立てよう!

(42ページより)


実際の行為に向けられたお客様の声を役立てる


人間はポジティブな結果を求め続けるもの。よい結果はその行為を増幅させ、悪い結果は関連した行為を抑制するというわけです。そして愚行とはある意味において、「違う結果を得たいのに、同じ行為を繰り返していること」と定義づけられると著者はいいます。

経営における愚行とは、「フィードバックもしないのにスタッフの質を向上させたい」と願うこと。お客様の声に耳を傾けることが大切だということ。

ただし、耳を傾けて聞くのと、ただ聞き流すのは異なります。そして耳を傾けて聞けば、フィードバックを受けたときになんらかの付加価値が与えられるといいます。有能なマネージャーは、ことあるごとにフィードバックされた内容を詳しく説明し、スタッフがお客様の声を聞き流すという愚行を犯さないような体制をつくり上げているものだと著者は説明しています。

またお客様のフィードバックを効果的に生かしたいのなら、その業界に詳しいお客様を雇うというのもひとつの手だとか。この手法はノードストロム(衣類・靴・アクセサリーなどを扱う通販会社)がはじめ、ホーム・デポ(ホームセンター)が追随したそうです。業界に詳しいお客様を雇うというのは、まさしく理にかなったこと。ファッション大好きな人が、同じ趣向の人を見るとピンとくるのと同じことだと著者は記しています。

業界に詳しいお客様や常連客の声に耳を傾けて、サービスに磨きをかけよう!

(46ページより)


客として競合他社のサービスを試してみる


接客スタッフが自らお客様の立場で考えるようにするための最適な方法が、競合他社に客として行ってみること。自己批判は難しいものですが、他店をのぞく程度であれば、誰にでもたやすくできるはず。

その際、「よいところを見つける」より「悪いところを見つける」方がより役に立つかもしれないそうです。そこで著者は、「スタッフをライバル店に連れて行き、こき下ろし合戦をしてみましょう」と大胆な提案をしています。他人のあら探しは人間の性。この方法の優れた点は、他社の欠点を見つけることで、わが身を客観的に判断する力が養えることだといいます。

もうひとつの方法は、異業種企業に出向き、技術用語でいう「パラレルアナリシス」(平行分析)を行うこと。これは、異なる業界で接客の仕事につく人も同様の問題点を抱えているという実態を認識する練習。

ホテル経営者がどこからカスタマー・ロイヤルティ・プログラム(一定期間、忠実に利用してくれたお客様に現金や景品で還元する仕組み)のアイデアを借用したかといえば、それは航空会社からかもしれません。さらにその航空会社は、ファストフード・レストランから、そのレストランは、クリーニング店からアイデアを得た...というように、ヒントは異業種から得ることができるということ。

使えるアイデアがどこで実践されていたのかは問題ではなく、自分自身にそれを受け入れる気持ちがあるかないかの違いだけだと著者は主張しています。

異業種企業の取り組みに目を向けよう。
サービス向上の種は至るところに落ちている!

(50ページより)




具体的なエピソードも盛り込まれているので、著者のいわんとすることを立体的に理解できるはず。また「私は本書をこの上なく簡単な読み物にしました」と著者自身がいうように、平易でわかりやすい内容になっています。空いた時間に目を通すだけでも、サービスに関する多くのヒントを見つけることができそうです。


(印南敦史)

  • ,,,,, - By

    香川博人

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