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堀込泰三  - ,,  09:00 PM

最高の作品はどう作られるのか?クリエーターをクリエイティブにするためにするべきこと

最高の作品はどう作られるのか?クリエーターをクリエイティブにするためにするべきこと

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Crew:ビジネスを経営していると、専門家の助けを借りることがよくあります。会計士や弁護士なら多くの人に馴染みがあるかもしれませんが、扱いが難しいのがクリエーターです。

素人目にはプロのクリエーターのスキルはわかりにくく、最適なクリエーターを見つけるのはなかなか難しいでしょう。それに、たとえいい人が見つかっても、打ち合わせや作品の評価なども、困難を極めると思います。

それでも、クリエーターの成果物は、弁護士や会計士の成果物よりも一目ですばらしいと思えるようなものです。彼らが創造するのは、あなたと顧客を結ぶインターフェイス。そのため、経営者は、クリエーターとも仕事をするテクニックを学んでおく必要があります。

私はかつて、広告代理店のクリエイティブディレクターとして働いていました。多くのクリエーターと仕事をするうちに、彼らとうまく付き合う方法を学ぶことができました。

そこで、「最適なクリエーターを見つける」「依頼する」「一緒に仕事をする」「フィードバックを与える」など、プロジェクトをとおしてクリエーターとコミュニケーションを取るためのコツをお伝えします。


1. プロジェクト前:最適なクリエーターを見つける


何よりも最初に知っておくべきは、クリエーターとひとくくりに言っても、さまざまな人がいるということです。それぞれが独自の考えやスキルをもっているので、あなたの仕事に最適な人物を見つけることが重要です。

クリエーターには次のような人たちがいます。


種別 制作物
グラフィックデザイナー ブランドアイデンティティ、フライヤー、レポート
インタラクティブデザイナー モバイル、ウェブ、アプリ
コピーライター 魅力的なコピー、キャンペーンのコンセプト
戦略家 ビジネスニーズをマーケティングや宣伝計画に落とし込む


当然のことですが、支払い額相応の成果物が得られます。100%そうとは限りませんが、料金が高くて忙しいクリエーターは、いいサービスを提供すると思っていいでしょう。

忘れないでください、あなたが依頼しようとしている仕事は、あなたの会社にとっての顔になることを。


2. 依頼書を書く:具体的な部分と曖昧な部分のバランスを見つける


依頼するクリエーターを決めたら、次は仕事の内容と期待していることを伝えなければなりません。最初の打ち合わせで、プロジェクト全体のトーンが決まると言っても過言ではないため、基本を押さえた依頼書を書かなくてはなりません。


クリエーターには、解決すべき課題が必要

基本的ながら、忘れがちなことです。

画家が真っ白なキャンバスを恐れるのは、課題が設定されていないからです。何でもできる状態を前にすると、思考はマヒしてしまいます。あまりにも選択肢が多く、無限の可能性に心を躍らせるのではなく、考えることを止めてしまうのです。心理学者のバリー・シュワルツ氏が、選択肢が少ないほど幸福度も充実度も高くなることを発見しています

同様に、やれることと、やれないことがはっきりすると、脳はそのなかで越えるべきハードルを設定し、クリアに必要なエネルギーを集め始めるのです。


女性を描いてください。ただし、棒線画でお願いします。ですから、立ち方を見るだけで女性だとわかるようにしてほしいんです。


これなら、課題がはっきりしています。脳は課題を見つけ、キャンバスを恐れなくなります。作業は進み、女性的なボディランゲージを持つキャラクターが生まれるでしょう。これで仕事は完了です。

一方で、デザイナーに次のような依頼を出すとどうなると思いますか?


私にはわからないので、思った通りにデザインをお願いできますか?


これでは、望んだ成果は得られません。デザイナーにとっても、この仕事に携わる時間は楽しいものにはならないはずです。

クリエーターには、厳しい制限を与えるべきなのです。

私はこれを、「明瞭な依頼書という自由」と呼んでいます。

ただし、クリエイティビティを殺してしまわないように気をつけてください。好例として、私の友人のエピソードをお話ししましょう。

友人は、ヴァージンアトランティック航空にビジネスコンサルティングをしていました。ある日、空港で乗継便を待ちながら、エールフランスのラウンジを眺めていました。インテリアデザイナーへの依頼書を見透かそうというように。依頼書には、「情熱的かつ現代的、そしてはっきりとしたテイストで」と書かれていたにちがいないだろうと彼は感じたそうです。

ラウンジのウッドパネルが、流線形に、緻密に、完璧に、まさしく彼が感じたとおりに仕上げられていたからです。

そして彼は、ヴァージングループの会長であるリチャード・ブランソンが、ヒースロー空港のヴァージンアトランティック航空のラウンジのコンセプトをインテリアデザイナーに依頼したときのことを思い出しました。


お客様が飛行機に乗りたくなくなるような空間を作ってくれ。


ブランソン氏は、シンプルな1文の中にブランドのエッセンスを盛り込みつつ、デザイナーが才能と想像力が介入する余地を与えていました。成果物に望むことははっきりと伝えながらも、その実現方法を逐一指示することはなかったのです。こんな依頼ができれば、クリエーターの想像力が爆発することは間違いありません。


想像力をかきたてる依頼書を書こう

ブランソン氏のような依頼書を書けるなら、そんなに素晴らしいことはありません。でも、通常はもう少しアイデアを具体的に説明する必要があります。

以下に、依頼書に盛り込むべき内容を紹介します。


説明すべきこと 例/注意事項
成果物 望む成果物を簡潔に説明する。 「シンプルなロゴ」、「当社を有名にするためのキャンペーンの立ち上げ」など
ターゲット 想定しているオーディエンスのイメージを与える。 通常は顧客。PRイベントなどでは、「ローカルメディアのパーソナリティ」など
予算 予算の概要を示す。 見積もりはできるだけ正確にしておくべき。予算額をまちがえば、望む成果物は得られず、クリエイターは時間を無駄にすることになる。
コンセプト オーディエンスにどんな影響を与えたいか。 思ったままを伝える。人間は合理的ではなく、感情的な生き物だが、クリエーターなら感情という言語をうまく理解してくれる。
テーマ シンプルなメッセージを1つだけ。 目的はひとつに絞ったほうが、オーディエンスの心に残る。テーマは、数千もの雑念に打ち勝つものでなければならない。


私の経験上、依頼書を印刷して1ページを超えるなら、長すぎです。最大でも1ページ半に収めてください。クリエーターは短時間しか集中できない人が多いので、仕事に取り掛かる前から燃え尽きさせてしまうことがないように注意しましょう。


3. 作業中:クリエイティブプロジェクトのマネジメント


作業が始まったら、以下に気をつけましょう。

まず、優れた作品には時間がかかります。クリエーターに作業時間を見積もってもらい、確保しましょう。パンが焼きあがる前にオーブンから出すことがないように、クリエイティブ作品の完成を急いではなりません。

だからと言って、ほったらかしもよくありません。指示がしっかり伝わっているかをときどき確認しましょう。最初はすべてはっきりしていると思っていても、作業を進めるにつれて、ギャップや疑問が生じてくるものです。

また、以下の「すべきこと」と「すべきでないこと」に気をつけましょう。


すべきこと

  • 明確かつ妥当な〆切を設定する。
  • 常に依頼書に立ち返り、変更があったら速やかに伝える。
  • 作業開始後にフィードバックを行うために、電話連絡するか、ミーティングを設定する(メールは避ける)。
  • ビジネスの感覚的なテイストを伝える。
  • ビジネスのストーリーを話してあげる。創業のきっかけ、夢や情熱など。クリエーターは、ストーリーや情熱を理解して、作品に反映することが得意です。


すべきでないこと

  • 回りくどい言い方はしない。クリエーターは、鋭い直感をもつことが多いので、包み隠さず話したほうが信頼してもらえるでしょう。
  • 子ども扱いしない。クリエーターには、あなたのビジネスに多大なる価値をもたらすことができる、本格的なスキルと能力があります。子ども扱いしないように。


4. 作業終了後:作品を評価する


作業にかかった時間の長短を問わず、できたてのクリエイティブ作品には、まだ弱いところがあります。初めて作品を見せてもらうときには、そのことを念頭に置いてください。

フィードバックのバランスが重要です。私はいつも、好きなところから感想を述べます。ひとつひとつのスライド、レイアウト、提案に対して、魅力的だと思う部分を伝えるのです。次に、気にいらない点について正直に述べます。率直に伝えたほうがクリエーターもあなたの要求を理解しやすいでしょう。

家族や友人など、信頼する人の意見を聞きいてみたくなったら、素直にそうしましょう。でも、参考にとどめるべきです。重要なのは顧客がどう感じるかであり、あなたの奥さんが顧客に分類される立場でないかぎり、奥さんのフィードバックは1つの意見にすぎないのです。

クリエイティブ業界は意見に基づく世界であり、正解もまちがいもありません。私は、その手腕を見込んで選んだ相手であれば、その意見を信じることにしています。




最適なクリエーターを見つけ、最適なソリューションを得るという投資は、あなたの会社のブランディングに直接的に影響します。

最適な人物またはチームを見つけ、明瞭かつ想像力をかきたてるように依頼し、自由を与え、良好なパートナーシップを築きましょう。敬意を表することで、投資に見合った作品を得ることができるでしょう。もしそうなら、それはきっと最高の作品にちがいありません。


From brief to feedback: The keys to creative communication | Crew Blog

Leon Jacobs(訳:堀込泰三)
Photo by Shutterstock.

  • ,,,,, - By

    香川博人

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