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印南敦史  - ,,,  06:30 AM

ビジネス・キャリアのなかで「デザイン」を学ぶ重要性

ビジネス・キャリアのなかで「デザイン」を学ぶ重要性

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いまスタンフォードやハーバードなど米国のMBAトップスクールに通う人たちの間で、デザインの人気が高まっている。そう語るのは、『21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』(佐宗邦威著、クロスメディア・パブリッシング)の著者。ビジネスパーソンがデザインを学ぶということには若干の違和感を感じもしますが、それは欧米のトップスクールでは当たり前のことなのだといいます。

論理的思考をベースとした「ビジネスをより効率的にする手段」を教えるMBAに対し、デザインはいままでの延長線上にはない「まったく新しい事業、商品やサービス、プロセス等を創る手段」を教えているということ。既存ブランドを着実に運営して売り上げを倍増させるのではなく、ゼロからイチをつくる方法論なのです。

その証拠に著者は、実務においてビジネスとデザインがどんどん近づいてきていると感じているそうです。たとえばアメリカで最大級のベンチャーキャピタルであるKPCBも、デザインパートナーとしてアメリカの最高の美大の一つである「ロードアイランドスクールオブデザイン」の学長、ジョン・マエダを招き入れたのだとか。しかし、そもそもデザイン思考とはどのようなものなのでしょうか? Chapter5「デザインというビジネス・キャリア」から要点を引き出してみましょう。


ビジネスの実務家にとってのデザイン思考


「デザイン思考」は、デザイナーが0から1を生んでいくために無意識に実践している考え方を、ビジネスパーソンが新たな価値を生み出すための方法論として整理したもの。デザインとビジネスとの距離感が近い、アメリカを中心に発達してきたのだそうです。一方、日本ではデザインというと、グラフィックデザインや商品自体の外観のデザインとみなされがち。しかし著者は、デザインの方法論は、大企業、個人を問わず、「自分でゼロから企画を立ち上げたい」と思うあらゆる人に役立つ方法論だと主張しています。

ただしその一方、デザイン思考をしっかり実践しようとすると「全部のプロセスをやっているお金も時間もない」という壁に直面することが多いとも指摘しています。実際のところビジネスの現場では、企画書をつくる際には1カ月しか時間がなく、あとは実際に立ち上げてみて判断する、というようなスピード感で動かなければならないことも少なくないでしょう。

そんななかで著者が勧めているのが、デザイン思考の一部だけを日々の業務に活用する、もしくは全部のプロセスをスピーディーかつ簡易に行い、企画のたたき台であるβ版をつくりながら検証するような手段。そんな考え方に根ざした、「デザイン思考を活用した働き方のメリット」を見てみましょう。

・ユーザーニーズ不在の企画を避けることができる
・立ち上げチームが同じ方向を見て、働くスピードが速まる
・チームとしての発想力が増える
・プロセスが見えにくい企画プロセスの共通言語となる
(192ページより)


忙しい日常のなかでデザイン思考を実践するコツ


ちょっとした工夫をすることで、デザイン思考を実際にビジネスに取り入れることができるようになると著者。そして、ここで引用されているのが、スタンフォード大学d.schoolとIDEOの創業者でもあるデイビッド・ケリーの著作『Creative Confidence(邦題:クリエイティブマインドセット)』にある「周囲が"クリエイティビティを殺してしまう"環境である場合に役立つデザイン思考の実践方法の9つのヒント」です。

1.自分が創造力を持っていることを信じ続けることを強く決意する
2.日々、旅人のような気持ちで、周りの世界から新しい発見を探そうとする
3.常にリラックスし、周囲にオープンな雰囲気をつくりだす
4.ユーザーに寄り添い、共感しようとする
5.まず、現場に行って観察しようとする
6.「なぜ」を繰り返す
7.目の前で問題が見えていても、視点をずらして、本質的課題に置き換える
8.自分の創造力を応援してくれるネットワークをつくる
9.偶然の出会いを大切にする
(193ページより)


組織内でデザイン思考を実践しやすい環境をつくるヒント


作り出す技術を組織のなかで実践するためには、いましている仕事の仕方を少し変化させるといいそうです。そしておすすめは、デザイン思考を「普段の仕事に溶け込ませる」ためのアプローチを工夫すること。著者自身も、留学から戻った後に次のようなことを意識するようにしたのだといいます。

リサーチ
・チームメンバー同士のインタビューや、社員など比較的近い人にランチ時間を使ってインタビューする。1週間で5人に1時間インタビューするだけでも、それ以前の自分とは違ったインサイトが多く得られるそうです(所要ランチ時間1週間分)。
・オフの時間に仲間とテーマを決めてワクワクする場所に行く。プロジェクトのヒントになりそうなものをひたすら写真に撮りまくる時間をつくる。3人位のチームでやれば、それなりの観察効果が(休日半日)。

分析、統合
・インタビューしながらの学びをポスト・イットで記録しておき、インタビュー終了後にグルーピングすることで時間を短縮できる(1時間)。

プロトタイプの方法
・普段ブレインストーミングする際のやり方を変える。ポスト・イットに加えてA4を半分に切った紙とカラーペンを用意し、絵を使ったビジュアルスケッチによるアイデア出しを試してみる(1時間)。
・新規ビジネスのアイデアのうちよさそうなものがあれば、その場でビジネスモデルキャンバスを使った、ビジネスモデルプロトタイプまでやってしまう(30分~1時間)。

プロトタイプの検証
・自分たちの考えているコンセプトを1枚のスケッチにまとめて日々持ち歩き、夜飲んだときなど、友人に、おもしろ半分に意見を聞いてみる。


これだけなら合計1~2週間、ちょっと時間を追加すれば無理なくできるはず。また、これらを確実にやりはじめるためには、まずは業務ではないことからはじめてみるのも手だといいます。そして自分を含めたメンバーが、この作業を「楽しそう」と思えるかたちで企画することが大切だといいます。なぜなら「楽しそうだからやろうよ」といってはじめた活動は続きやすく、かたちになりやすいから。(195ページより)



ちなみに著者も大学では法律を専攻し、新卒で入社したP&Gではマーケターとしてデータ分析を行うなど"MBA的な"ビジネス術を身につけてきたという人物。そののち同社のマーケティング部門に移ったことがきっかけでデザインの世界に足を踏み入れ、やがてソニーの新規事業創出プログラム(Sony Seed Acceleration Program)の立ち上げに携わって独立したという経緯をたどっています。

本書に具体性があるのは、つまりそのようなバックグラウンドがあるから。デザイン目線でビジネスを捉えるためには、格好の内容だといえます。


(印南敦史)

  • ,,,,, - By

    香川博人

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