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ライフハッカー編集部  - ,,,  10:00 PM

賢い買い物をするために知っておきたい「売る側の価格戦略」

賢い買い物をするために知っておきたい「売る側の価格戦略」

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小売業者は、私たち消費者の財布のヒモをゆるめる手練手管を編み出すことにかけては、驚くほどの手腕を発揮します。魅力的な価格設定から、製品のマーケティング、あるいは割引のテクニックまで、消費者の思考を操作し、購買行動に影響を与える達人なのです。ここではこうした小売業者がよく使う価格設定のテクニックをいくつか紹介し、これに巧みに対抗する方法をお教えしましょう。


割高な品をお買い得に偽装する「おとり価格」


利益が大きい特定のモデルを買わせるために、小売業者が使うテクニックが「おとり価格」です。この戦略を長年採用しているのがAppleです。同社は、ある製品をほかのかなり高価なモデルと比べてとてもお値打ちのように演出し、消費者に売り込んでいるのです。例えば、Apple Watchの場合、現在は38種類の異なるデザインがあり、価格は349ドルから最高値のモデルで1万7000ドルに達しています。超高価なバージョンは決してトップセラーにはならないでしょうが、役割が違うのですから、問題はありません。高価なモデルの役割とは、「それに比べれば、349~549ドルのモデルはかなりのお値打ち品だ」と思わせることです。スマートウォッチに300ドル以上を払うなんてあり得ない、と思っていた消費者でも、ほかの選択肢が1万7000ドルとなれば、態度を軟化させるかもしれません。このおとり価格作戦を出し抜くために、まずは自分の本当のニーズをよく考えてください。そしてそのニーズを満たすのに一番適したバージョンを見つければ良いのです。


クーポン発行前に元の値段をつり上げる「値引き商法」


「値引き商法」とは、小売業者がまずは比較的高めの「通常価格」を設定し、その上でクーポンや値引きセールなどでより安い価格を提示して、格安で手に入れられるかのように見せかける戦術です。自らは決して認めないでしょうが、業者側は消費者が通常価格でこの商品を購入するとは期待しておらず、買ってくれる人がいれば儲けもの、くらいに思っているはずです。

でもこれは、従来型の実店舗だけが使う手法ではありません。アパレル企業のAmerican Eagle、Gap、Banana Republicを含む多くのウェブサイトも、この値引き商法を使っているとのそしりを免れません。こうしたサイトは、クーポンコードを発表する直前に標準価格まで値段をつり上げ、クーポンを使うと超お買い得になるように見せかけるのです。実際には、多くのウェブサイトが定期的に実施している全サイト対象セールのほうが、クーポンよりお買い得です。少なくとも、クーポンはセール価格の時に使って、できる限りの割引を手にし、こうした商法の裏をかきましょう。


購買履歴に基づいて売値を決める「動的価格設定」


「動的価格設定」とは、小売業者があなたの閲覧や購入の履歴、さらには今いる場所といった情報を利用して、いくらでモノを売るかを決める、というものです。これはつまり、これまでに定価で買った回数、閲覧していた商品の種類、郵便番号から判断した居住地域の富裕度、といった、一般化された事柄をもとにユーザーの購買能力を判定するというものです。この動的価格設定は、さまざまな形で、Amazonや、旅行サイトのOrbitz、さらにはオフィス用品を販売するStaplesや、ホームセンターHome Depotなどで用いられ、これらの企業の利益の最大化に役立っています。

ショッピングサイトを見ていて、表示される価格がその時々で違うとの印象を受けたら、この戦略が使われている可能性があります。それを確かめたかったら、シークレットモードで閲覧するか、サードパーティクッキーを無効にして、価格が変わるかを調べてみましょう。これらの手を使えば、ショッピングサイト側はあなたの購買行動を参考にして価格を決めることができなくなります。ほかにも、モバイルデバイスからアクセスして、価格が違うかを確かめる方法もあります。というのも、一部のサイトでは、閲覧者がモバイル端末、Mac、PCのどれからアクセスしているかによって価格を変えているからです。また、価格比較ツールを使って、最安値を逃さないようにする方法もあるでしょう。とはいえ、賢い読者の皆さんなら、とっくにこの方法を使っていますよね?


高価格で高級感を演出する「プレステージ価格」


これもよくある価格戦略で、値段が高いのだから、安いバージョンより質が上だと思わせるトリックです。確かに値段と質が比例するケースもありますが、実際にはそれほど違わない場合もあるのです。こうした戦略が当てはまる例としては香水や宝石、さらには高価な新車といったものが挙げられます。安価な、あるいは割引されている香水を見ると、たいていの人は「この商品には何か問題があるのでは」と思い、定価で売られている品を選んでしまうものです。また、多くの自動車メーカーが高級車ブランドを作る際に、このプレステージ価格戦略を用いています。日産とインフィニティを例に取りましょう。どちらも同じシャーシとエンジンをベースに生産されていますが、インフィニティのほうが多少高級な機能がついていることを根拠に、より高価な「プレステージ」価格が設定されています。

社会学者で起業家のAnna Akbari氏のプレステージ価格に関する説明によれば、多くの場合、こうした高価格製品はセレブリティが広告塔となっており、買い手にお買い得品との印象を与えがちな、細かく刻んだ値段ではなく、キリの良い価格になっていることが多いそうです。特にかなりの額を支払う買い物で、この高価格戦略の罠に陥るのを防ぐには、とにかく購入前のリサーチが肝心です。検討中の製品について、ユーザーレビューをチェックして、全体的な価値から見てプレステージ価格を払うだけの値打ちがあるのか、それとも単に虚栄心を満たすだけに終わるのかをしっかり見定めてください。多くの場合、もっと安い価格帯のバージョンで十分なはずです。


実際より安値に見せかける「端数価格」


これは言わずもがなでしょう。19ドル99セント、あるいは4ドル97セントといった価格の品を見かけることがあると思いますが、これは小売業者がキリのいい価格よりちょっとだけ安い「端数価格」を設定し、お買い得感を演出しようとしているのです。私たちの目線は左から右に向かうので、値札の一番上のケタの数字を見ただけで、買える値段かを判断してしまいます。「Journal of Consumer Research」に発表された研究によると、この「左端の数字効果」は、店頭における購入の判断にかなりの影響を及ぼすそうです。ですから、99セントや97セントといった数字がついた価格設定を見たら、頭の中で端数を切り上げてみて、それでも買う価値があるかどうかを検討してください。


本当は必要がないものを買わせる「目玉商品作戦」


割引率の高い商品を扱う小売店の多くで、入口近くに巧妙に陳列されている商品があるのに気づいたことがあるのでは? 今すぐ買うつもりはないけれど、生活必需品であることは間違いないアイテムが、かなりの安値で売られています。こうした商品の唯一の目的は、お買い得品で消費者を舞い上がらせ、節約できた分のお金で店内のほかの商品を定価で買ってもらうことです。消費者は「何といっても激安品を買って節約できたお金があるのだから、多少は贅沢をしても大丈夫」という考えに陥ってしまうわけです。これは心理的な駆け引きで、ターゲットになっているのはあなたのお金です。Target、Macy's、Old Navy、Walmartといった小売業者は、こうした目玉商品で消費者を誘う戦術で有名です。これが小売店舗側の買わせようとする戦略だとわかっていれば、このような陳列には目もくれず、そもそも買いたかったものに一直線に向かえるはずです。

誰もがお得に買い物したいと思っているはずですが、本当にお買い得かどうかを見極めるのが肝心です。価格設定であなたを引っかけようとするような小売業者には気をつけましょう。でもこの記事を読んだあとなら、こうした価格戦略を容易に見抜き、回避できるはず。ぜひ、本当のお値打ち品を手に入れてください。


Kyle James(原文/訳:長谷 睦/ガリレオ)

  • ,,,, - By

    友清哲

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