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ライフハッカー編集部  - ,  06:00 PM

行動心理学で明らかになった「つい、その商品を買ってしまう」思いがけない原因

行動心理学で明らかになった「つい、その商品を買ってしまう」思いがけない原因

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Crew Blog:私は子どもの頃、マクドナルドに行っては「寒い寒い」と文句を言っていました。その時、父は「わざとお店の気温を寒く設定しているんだよ」と教えてくれました。食べ終わった後も長居をされたら困るからね、と。どうやら、店内が寒いとさっさと食べて帰りたくなるので、新しいお客さんのためのテーブルが空き、売上が伸びるのだとか。

でも、私は「それって本当なのだろうか? 店側は室温やレイアウト、広告や音楽などを使って、客の行動にどんな影響を及ぼそうとしているのだろうか?」といつも疑問を抱いてきました。そこで、消費者の購買行動と、私たちの行動を左右する要素に関する研究を詳しく調べてみました。


誰と買い物に行く?:友人や周囲の人間から受ける影響


早ければ8歳くらいで、ティーンエイジャーの準備段階ともいえる時期に入り、買い物をする時に友だちの影響を受けるようになります。消費者行動の学術誌『Journal of Consumer Behavior」に掲載された研究によれば、ティーンの年齢に達した子どもたち(研究では8歳~12歳と定義)は、買い物をする際に家族ではなく友だちの意見を参考にし始めるそうです。

また、さまざまなブランドを認識するようになるのもこの頃で、「どんな商品を選んで買っているかをもとに友だちを評価」するようになります。

このくらいの年齢の子どもたちは、ちょっとした商品でも「その人自身を象徴する物質的シンボル」として見るようになります。したがって、どの商品を選ぶかが一層大事になってくるわけです。具体的にいえば、10歳の子どもが、特売のシリアルやノーブランドの洋服に不満を言うといった感じでしょう。

思春期に突入すると、友だちや広告の影響はますます強くなります。思春期の女の子を対象にした研究では、ショッピングの習慣がテレビ広告の影響を強く受けていること、総じて、頻繁に目にする広告のブランドを好む傾向にあることがわかっています。

もちろん、大人になっても周囲の影響からは逃れられません。友だちとショッピングに出かけると財布のひもが緩むことに気づいていましたか? 消費者心理学の専門誌『Journal of Consumer Psychology』の研究から、友だちとショッピングに行くと「買いたい」という衝動が増し、家族と行くとその衝動が和らぐことが明らかになっています。その差は、周囲の影響を受けやすいタイプの人のほうが大きいようです。

では、見ず知らずの人の場合はどうでしょうか? 知らない人が私たちの消費行動にどのような影響を及ぼしていると思いますか? 周囲の人間の行動を目にすることで消費行動にどんな変化が現れるのかを、飛行機の機内販売を対象に行った研究があり、興味深い結果が出ています。

前の座席に設置された機内エンターテインメントのモニター上で買い物ができる場合、近くの乗客が何かを買ったのを目にすると、乗客1人当たりの平均購入数が30%上昇したのです

また、付近の乗客が「何を」買ったかによっても影響を受けています。誰かがアルコール類を買ったのを見た人が、同じくアルコール類を購入する確率は78%上昇しました。誰かが食べ物を買ったのを見た人が同じく食べ物を買う確率も38%高くなっています。そればかりか、近くの乗客と「同じ種類」のアルコールや食べ物、映画を購入する傾向すら見られました。

同研究では、それぞれの席からどの乗客の購買行動を目にすることができるかを指摘しています。他人が買い物をする姿が目に入れば入るほど、それを見た人も何かを買う確率が高くなりました。たとえば、1人ではなく2人の乗客が買い物をしているのを見た場合、その人も何かを購入する確率が58%も上昇しています。


商品の陳列方法が重要:健康に良い商品が手の届きやすい場所に並んでいると、つい買ってしまう


商品を購入する時は自分自身の判断で選んでいると思いたいものですよね。しかし興味深いことに、私たちは知らないうちに、いともあっさり自分の意思以外の要素に影響されていることが科学的に証明されています。商品の陳列方法によって、買おうと思う品が異なってくるのがその好例です。

病院の食堂で、「身体に良い食べ物」か「身体に悪い食べ物」かを選ぶ際に、周囲の状況が与える影響を調べる実験が行われました。研究者はまず、すべての食べ物と飲み物の位置を変えず、各商品に健康的かどうかを基準とした色付きシールを貼りました。ちょうど信号のように、健康に良い商品には緑、良くない商品には赤、あまり健康によくない商品には黄色、といった具合です。

すると、シールを貼っただけなのに、健康に良くない商品の販売数が減り、健康に良い商品の販売数が伸びました。その違いは、食べ物より飲み物のほうが顕著に現れました。赤いシールの付いた飲み物は、シールを貼る前より16.5%も販売数が減り、緑のシールが付いた飲み物は9.6%も増えたのです。

この研究の第2段階では、食堂のレイアウトが変更されました。健康に良くない飲み物の入った冷蔵ケースを移動し、ミネラルウォーターをバスケットや冷蔵ケースに入れて、目立つように配置したのです。その結果、ミネラルウォーターの販売数は25%伸び、赤いシールのついた飲み物の販売数はさらに11.4%も落ちました。

お店で目立つように陳列されている商品を見かけたら、それなりの理由があるのだと覚えておきましょう。


スローな音楽なら長居をし、クラシック音楽なら早々に店を出る


音楽にはいろいろなジャンルがあるため、音楽が消費行動に及ぼす影響もさまざまです。音楽がお店の状況にうまくマッチすれば、客の落とす金額と購入商品に大きな違いが現れます。たとえば、ワインショップで、クラシック音楽を流した場合と、流行りの音楽トップ40を流した時の違いを調べる研究が実施されました。

その結果、クラシック音楽が流れていた時に、客はより高価なワインを購入したのです。つまり、状況にマッチした音楽の影響力が働いたことを示唆しています。

前述の研究では、音楽のテンポに関しても検証しています。これによると、ゆっくりとした音楽が流れていると、客もゆっくりと買い物をし、結果的に、より多くのお金を使うことがわかっています。この理論をレストランで試してみたところ、テンポの速い音楽が流れていると客の食事のスピードも上がり、ゆっくりとした音楽が流れていると食事のスピードが落ちて、食後にアルコールなどを注文してさらにお金を使う結果となりました。

では、音楽のない静かな場合はどうでしょうか。前述の研究ではさらに、さまざまな音楽を流した場合と、音楽のない静かな場合の違いを調査しています。その結果、どの音楽を流した時と比較しても、音楽がない時に客の飲食代が最も少なくなったそうです。そればかりか、調査を実施したレストランの平均的な飲食代さえも大幅に下回る結果となりました。

この研究で使われた音楽は、イージーリスニング、クラシック、ジャズ、ポップソングです。飲食代が最も多くなったのはジャズで、ほかのどの音楽よりも客の消費欲を刺激しました。僅差で2位になったのはポップソングです。

同研究ではさらに、レストランでの滞在時間と、飲み物の数の違いも調べています。クラシック音楽だと、どの音楽よりも客の滞在時間が短く、それにともなって1人当たりの飲み物の数も少なくなりました。アップビートな音楽にすると、飲み物を3杯以上注文する客の割合が増えました。

この研究から判断する限り、状況に適した音楽の選択と、ゆっくりめのテンポが売上アップの秘訣のようです。

もちろん、買い物時の商品選択を左右する要素は、ほかにもたくさんあります。大勢の消費者を対象にした研究では、パターンを見出して一般化せざるを得ません。それでも、買い物の最中は普通BGMなど気にしていないものなのに、音楽の種類によって影響力の強さに違いが出るというのは興味深いことです。


暖かくて晴れた日は、オープンカーがよく売れるらしい


これで、友だちとショッピングに出かけても、BGMや商品ディスプレイに惑わされて買いすぎないよう気をつけられますね。そこでふと、良い天気だなと気がついたとしましょう。暑すぎず寒すぎず、太陽もさんさんと輝いています。絶好の買い物日和...なのでしょうか?

もしもオープンカーをお探しなら、確かにぴったりの日だと言えるでしょう。季節外れの暖かい日があると、その時の気分がその後も続くと勘違いしがちです(お腹がペコペコの時にスーパーに行くと、ちゃんとした食材ではなく、おやつやお菓子をカート山盛りに買い込むのと同じです)。

自動車を購入する際の行動研究で、4000万件以上の自動車売買を調査した結果、消費行動と天気の間に興味深い相関性が見つかりました。比較的温暖な時期にはオープンカーの売上が伸びますが、その年の最も暑い時期になると、気温が高すぎてオープンカーにはそれほど乗りたいと思わなくなります。

その一方、暑くない時期に季節外れの暖かい日が訪れると、オープンカーに乗るのは最高だと思ってしまうのです。また、雲ひとつない晴れの日も、気温が8~9度ほど上がったのと同じくらい、オープンカーの売上が伸びています。

ならば、その逆の寒い季節に私たちがどんな消費行動を取るかも、予測がつきますよね。いつになく冷え込む日には、四輪駆動車を買う可能性が高くなります。その少し前に吹雪いた日があった場合はなおさらです。

このような天気に左右された消費行動には、悲しい側面があります。季節外れの「暖かい日」にオープンカーを買ってしまった人は、例年並みの天気の日にオープンカーを買った人と比べて、1年以内に車を売ってしまう確率が1.3%高くなっているのだとか。

天気によって左右されるのは、何も自動車を買う時ばかりではありません。人間は暖かさを感じるとプラス思考に転じるものらしく、暖かい時に買い物をすると、寒さを感じている時よりも、商品に対して高い評価を下しがちです。けれども、あまりにも暑すぎると、イライラして何も買わずにさっさと店を出ることが多くなります。

私の子どもの頃からの疑問、マクドナルドが客の回転率を上げるためにわざと店内を寒くしているのが事実かどうかはわかりませんでしたが、そうではないという証拠も見つかっていません。もう何年もマクドナルドに行っていないので、最近行かれた方は、寒かったかどうか教えてくださいね。

ショッピングは、私たちの文化において重要な位置を占めています。ネットショップや高級店、ショッピングセンター、機内販売などで、私たちは絶えず「何を買うべきか」「いくら払うべきか」という決断を下しています。あまり意識されることのない周囲の刺激が、日々の決断にどれほどの影響を与えているかを知るのは、妙な気分もしますが、興味深いですね。


The secret science of shopping: Why we buy what we do|Crew Blog

Belle Beth Cooper(原文/訳:遠藤康子、吉武稔夫/ガリレオ)
Photo by Shutterstock.

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    香川博人

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