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春野ユリ  - ,,,  07:00 PM

不可解な顧客の行動には「5つのなぜ」で対応しよう

不可解な顧客の行動には「5つのなぜ」で対応しよう

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トヨタ生産方式から取り入れられたテクニックで「5つのなぜ」と呼ばれるものがあります。問題の本質にあるものが発見できるまで5回にわたり「なぜ」と質問するプロセスのことです。Buffer社では、問題を表層的レベルで扱うよりも、うまくいかない本当の原因を見つけるためにこれを実行しています。


「5つのなぜ」は問題の原因を掘り下げるプロセスですが、その核となる焦点は、表層的なレベルの説明で満足しないということです。このアプローチが大いに利益をもたらすもう1つの場面は、顧客と話すときです。

Existの運営で遭遇した一番不思議なことの1つは、説明し難い顧客の行動です。顧客が取る行動、あるいは取らない行動について議論することがありますが、顧客の行動の動機がさっぱりわからなくて当惑します。結局のところ、われわれが目指すのは、人々が愛するものを作ることであり、それを実現するには顧客を知り、理解する必要があるのです。

時には本当に立ち往生することもありますが、「なぜ」と質問し続けると、顧客の不思議な行動の根底にあるものに対処できるぐらい深く掘り下げることができて、そこで得た知識を製品向上のためにどう使っていけば良いかがわかるのです。

以下は、今までわれわれが遭遇してきた実例です。あなたが顧客と話すときの参考になるかもしれません。


不変の購読者


Existを始めたとき、プライベートベータ版でテスト期間中に、購読希望のウエイトリストに登録するためのランディングページを立ち上げました。そのリストは、パブリックベータ版をローンチするまでに3500人に到達し、われわれはローンチの日にはその全員に告知メールを送信しました。

そのリスト上の全員が契約したわけではありません。それは想定内でしたが、購読解除者も出ませんでした。6カ月後の今、そのリストにはまだ3000人の購読者が載っています。購読者には製品アップデートがあるたびにメールを送っていますが、なぜそのまま居続けるのかずっと理解できませんでした。我が社の製品は自分には必要ないとわかったら、なぜ購読解除しないのでしょう。

もう少し掘り下げて実験してみたところ、主な理由がわかってき始めました。我が社の製品に大いに興味があっても、契約するまでには至らない人たちがいるのです。そういう人たちは、特別な属性が導入されるのを待っているか、まだ思い切って契約する心の準備ができていないので、Existの開発を気に留めていたいだけなのです。

購読者が脱退しないもう1つの理由で、本当に驚いたことがあります。彼らの多くは、Buffer社時代から私の仕事を知っていて、私の新しいプロジェクトがどうなるか気になるから契約したのだそうです。私の最近の仕事を知っておくことに興味があるのであって、必ずしも製品自体に興味があるわけではなかったのです。ひとたびこれを知ったわれわれは、そうした購読者に最近のコンテンツをすべてシェアすることで、このメーリング・リストをもっと活用することができるようになりました。私をBuffer社時代から知っているせいで興味をもってくれている人たちに価値を提供しています。そして、我々のコンテンツが好きだと思ってくれたら、周囲の人たちにシェアしてくれるのではと期待しています。

それから、われわれの製品を利用するつもりもないままリスト上に居続ける人たちには、今は解約する動機をもっと与えています。というのは、これからはもっと頻繁にメールを送信するからです。これで、われわれがそのリストをどれだけ大事に使っているか知らしめることになるのです。

「なぜ」われわれのリストに登録したままでいるのかを質問することで、製品を購入することなく支援したいと思っている人たちがいることがわかりました。こういう人たちを輪の中に入れて価値を共有する機会を危うく逸するところでした。Existを利用する以外の方法で関わっていきたいと思ってくれている人たちがいるとわかったので、われわれのコンテンツを送り、進歩を報告し続け、操業開始の道のりをもっと知ってもらえるようになったのです。


ゾンビ客


ゾンビ客というのを聞いたことがあるかもしれません。毎月あなたのサービスに料金を払い続けながらも決して利用しない人たちのことです。この現象が発生するにはいくつかの理由があって、正直言ってすべてのケースの発生理由を追跡するのは難しいとわかっています。ゾンビ客は連絡がつきにくいことが多いのです。しかし、連絡が取れた少数の人たちを通して、全然利用しないものの料金を払い続けるという一見不思議に見える行動の根底にある「なぜ」がわかりました。

Saas(software as a service)ビジネスでゾンビ客が発生する一番明らかな理由は、毎回の支払額が少額で、忘れてしまいやすいからです。契約して製品を試してみて、これはいらないと思ったら、それで忘れてしまうのです。アカウントをキャンセルしないと、料金を払い続けることになります。これが、Lincoln Murphy氏が「正しいことをしよう(ゾンビと戦おう)」という記事の中で触れているゾンビ客です。Lincoln氏は、こうした顧客にはお金を払い戻してアカウントを閉鎖することを提案しています。意味もなく料金を払い続けているのに気付かないといけないので、ゾンビ客のアカウントは閉鎖して、何も提供せずにお金を受け取っていたことを遺憾に思うべきだと言っています。

我が社の製品をまったく利用しないのに顧客でい続ける理由は、他にもいくつかあります。1つには、新しい属性、インテグレーション、方向性など、何か特別なものを待ち望んでいるからです。待っている間も購読料を払ってもいいと思っているのです。欲しいものがもうじき登場するのではないかと期待しています。

それ以外の主な理由としては、顧客の中に、単にわれわれを支援したいと思っている人たちがいるということです。購読料を払うことが支援の方法なのです。たいていは、われわれの製品に対して、今はあまり価値を得られなくても多くの潜在的可能性があると見ているか、われわれのチームを支持していて成功するのを見たいと思っているかです。

こういう理由を持つ顧客に返金したりアカウントを閉鎖したりするべきでないのは明らかです。有料顧客であり続けたいと思っている人たちなわけですから。「なぜ」と質問することで、こうした人たちの動機を明らかにできて、間違った対策を取らないですむのです。

製品を利用しないのに料金を払い続ける顧客に「なぜ」と質問することで、相手が望む属性や改良についてフィードバックを得ることができました。われわれはこの先、新しい属性を優先させるのにこの啓示を使えますし、顧客が我が社の製品をどのように利用したいかについて理解を深めることができます。


ずれた顧客からのフィードバック


何度も繰り返し言われてはいますが、これは顧客に対応するときには覚えておく価値があることです。顧客があなたに言いたいことを言うときは、実はもっと深い話があることが多いのです。顧客開発インタビューの仕事をしたり、フィードバックのメールを読んだりしていて、「なぜ」と質問してユーザーが言うことを掘り下げていくと、当初のリクエストだけに応えるよりずっと有益な本質が判明してくるという例に何度か遭遇したことがあります。

たとえば、Existには内蔵型ムードトラッカーがあり、毎晩9時に「あなたの今日は何点?」というメールが顧客に送信されます。そのメールは別の時間に送ってほしいとか、受け取る時間を自分でコントロールしたいというフィードバックを出した顧客が数名いました。ユーザーのために追加コントロール機能を導入することも考えましたが、そのリクエストが発生した過程についてもっと質問をしていくと、こうした顧客はどんなメールに関しても同じ問題を抱えていることがわかりました。時間の問題ではなく、実はフォーマットの問題だったのです。

このプロセスはもう対処中ですが、もし深く掘り下げなければ解決の手がかりを見逃して、時間を無駄にしていたことでしょう。

顧客に「なぜ」特殊な属性が欲しいのかを質問することで、顧客の製品の使い方を掘り下げて、今後どのように改良していけばいいかがわかりました。リクエストされたものを導入するだけなら簡単でしたが、それでは本質的な問題を見逃してしまったでしょう。

ここでご紹介したことのうちで、あなたが1つだけ覚えておくなら、それは「なぜ」と質問するのを思い出すことであってほしいと思います。特に顧客の言動が理解できないときにはです。顧客の本当の動機がわかると驚くかもしれません。


Dealing with strange customer behavior? Just ask them 'why?'|Crew blog

Belle Beth Cooper(原文/訳:春野ユリ)
Photo by ShutterStock

  • ,,,,, - By

    香川博人

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