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ライフハッカー編集部ライフハッカー編集部  -   06:00 PM

さらばインスタントコーヒー。「ネスレ日本」はなぜグループ企業ダントツの成長率を見せたのか

さらばインスタントコーヒー。「ネスレ日本」はなぜグループ企業ダントツの成長率を見せたのか

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人口が減る一方の日本にも、ビジネスチャンスはちゃんとある。

ネスカフェ、キットカット、モンプチ...誰でも耳にしたことがあるメジャーな商品名ではないでしょうか。そのすべてを手がけるのが世界最大級の食品企業「ネスレ」です。創業101年目を迎え、世界のほとんどの国で事業を展開し、従業員約34万人、売上高は約10兆円。

そんなネスレグループの中でも、この日本で事業を展開する「ネスレ日本」に熱い視線が集まっているのだそうです。その理由は、実質売上高の伸び率が良いから。先進国にあるネスレグループは平均1%増のところ、ネスレ日本は実に4.1%増という好成績を誇ります。その様子は「ジャパンミラクル」な成功モデルとして、世界で高い評価を得ているのだとか。

国内外のイノベーション事例を紹介するウェブメディア「Mugendai(無限大)」のインタビューで、その成功モデルの裏側を、ネスレ日本株式会社の代表取締役社長兼CEOである高岡浩三(たかおか・こうぞう)氏が語っています。必要なのはマーケットの現実を「逆風」ととらえるのではなく「オポチュニティ(好機)」と捉えることにあるといいます。


高岡  日本の人口は昨年よりすでに約20万人減っています。人口はビジネス上とても重要な指標であり、人口が増えずして栄えた国は地球上にかつてありません。しかも65歳以上の人の割合が25%という高齢社会ですから、胃袋の数は減りサイズも小さくなる。食品メーカーにとっては明らかにマーケットが縮小しています。

しかし、ネスレではこうしたマーケットで起きている問題は、すべて企業にとってのオポチュニティ(好機)と考えることを要求されます。

そこで、どうするか。日本のこういった状況を冷静に分析すれば、確かに日本の人口は減る方向ですが、世帯数は逆に大きく増えていることに気付きます。(中略)流通構造もデジタル化で変わりました。eコマースはずっと右肩上がりです。(中略)消費者の広告への接触状況を見ると、新聞・雑誌やテレビ広告を見て購買につなげる人が減り、インターネットで必要な情報を集めている人が増えています。

高岡 「ネスカフェ」は以前、「違いがわかる男」のCMで一世を風靡しましたが、昨年、その路線を封印しました。(中略)スイス本社に行って「これからはインスタントコーヒーなど誰も飲まなくなる」と発言したら、大議論になりました。

(中略)

スイスのネスレの研究所に行ったとき、片隅で「レギュラーソリュブルコーヒー」の研究が行われているのを見て、これはインスタントコーヒーに代わるものだと直感しました。ソリュブルは「溶ける」という意味で、従来のインスタントコーヒーを作る抽出液の中に微粉砕したレギュラーコーヒーの粒を混ぜてから乾燥させたものです。

(中略)

「ネスレはインスタントコーヒーをやめます」と記者会見で宣言をし、実際にレギュラーソリュブルコーヒーをお店で採用したトップシェフたちが登場するCMを流すことにより、イメージを変えました。

インスタントコーヒーがこれまで不便だったのは1杯ずつお湯を沸かす必要があったからです。そこで「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」という、やかんでお湯を沸かさなくても、手軽においしいコーヒーを楽しめるマシンを市場に出しました。(中略)
つまり、日本では高齢化と人口減少により、今後ますます1~2人世帯の増加によって家族消費から個食に移行し、食品は小サイズや上質かつ簡便なものが好まれ、デジタル化で直販チャンネルが強くなる。日本の経営者に求められているのは、成熟先進国市場のそういう新しい現実を逆風ととらえるのではなく、ビジネス・チャンスに変えることです。


「レギュラーコーヒーとインスタントコーヒーの両方の良いところをとった」というレギュラーソリュブルコーヒーは、いまや多くのオフィスや家庭で楽しまれる新たな「ネスレの顔」となっています。逆風を好機と捉え、経営者自らが恐れることなく舵切りをすることでイノベーションを起こしたのが、ネスレ日本の成功モデルといえそうです。インタビュー全文は下記より。詳細なマーケット分析や、イノベーションに必要なリーダーシップ論など興味深いポイントも多いことでしょう。


人口減少を逆手に取る――成熟先進国市場のビジネスモデル・イノベーション(前編) | Mugendai(無限大)

(ライフハッカー[日本版]編集部)

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