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印南敦史印南敦史  - ,,,  07:30 AM

人真似は、自分の否定だ。広告クリエイターの考え方から学べる5つのこと

人真似は、自分の否定だ。広告クリエイターの考え方から学べる5つのこと

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「人真似は、自分の否定だ」クリエイターの60訓』(高橋宣行著、ディスカヴァー・トゥエンティワン)の著者が在籍していた博報堂に、「粒ぞろい」よりも「粒ちがい」というキーワードが立ち上がったのは30年も前のことだそうです。

同じ目標に向かって懸命に品質を磨いていく「粒ぞろい」は、高度成長期の「生産中心社会」にはとても役立ったのだとか。しかし、強く「個」を求め、好き嫌いを主張する「生活者中心社会」において、生活者と企業のまんなかで必要になるのは「粒ちがい」の方。


こうした空気の中で、人はどう創造的仕事に取り組んでいるのか。どう創造性を磨いているのか。どう「粒ちがい」を目差しているのか。私が現場にいた当時の、上司、先輩、仲間から「考え方、生き方、仕事の仕方」をあぶり出してみました。(「はじめに」より)


つまりは、上記が本書のコンセプトであるということ。きょうは「PART 1 姿勢 stance」から、印象的ないくつかを引き出してみました。


人真似は、自分の否定だ


著者の近くに、人真似を極端に嫌い、徹底してオリジナルにこだわるグループリーダーがいたそうです。ただ、「学ぶ」と「真似る」が近しい位置にあるのも事実で、つまりは真似ることで多くを学ぶことができるのも事実。しかし、だからこそ真似の仕方が問題だといいます。カタチを真似るのではなく、その裏側にある考え方、生き方、仕事の仕方を洞察し、その根っこを見つけることが重要だということです。

「なぜ評判がいいのか、なぜこのカタチか、なぜ人は喜ぶのか」

重要なのは、その本質を追い求め、見たり聞いたりすること。「真似る」ではなく、「学ぶ」とはそういうことだと著者は言います。そこから他人と違う道をどう探すか。自分の行きたい方向はどこなのか。オリジナルを求め、自分らしい力を磨き続けるしかないわけです。(16ページより)


「好き」のレベルでメシは食えない


「君はなにが好きなのか?」

本、タレント、音楽、食べもの、花、国、ファッション、人のタイプ、自分の性格...。若手制作者に対し、このように脈絡なく「好き」について聞く局長がいたといいます。聞かれた側は裸にされるようなものなので、しどろもどろになってしまったのだとか。しかし、そうすることでいつの間にか、「好き」に共通点や一本貫くモノサシが見えてくる。つまりこの局長は、「好き」を語りながら「自分らしさとはなにか?」を自ら浮き彫りにさせ、「『好き』のレベルで停まるな」と提言していたのです。

プロの世界では「好き」と「うまい」とは一体にならない。「好き」のレベルでメシは食えない。大切なのは「好き」を継いで磨き、「うまい」と言わせること。それが個性となり、売り物のレベルに引き上げられていく。「好き」は「夢中」を呼び、「夢中」は「深堀り」と「継続」を呼ぶといいます。(20ページより)


努力できることが才能だ


あるクリエイティブディレクターが最大の価値観にしていたのは、量。「才能は量で鍛えられる」という考え方です。そして持論は、「人間、そんなに差があるわけない。しつこく考えた人が勝つ」。古い体質の発想に聞こえるけれども、著者は自身の体験を通してみてもそれは真実だと記しています。あえて「量に負けるな。汗をかけ」とも。

アイデアは情報量に比例するもの。情報量がないと全体が見えず、新しいことも見えてこない。そこで無理やり広げ、探し、引き出し、増やす努力をするからこそ、志向型の領域に浸食していくということです。(22ページより)


頭になるか。手になるか。


「いつまでも"手"でいいのか」と、小気味よくバサッと切る局長がいたといいます。ちなみに"手"とは作業で、"頭"は仕事。仕事には、言われたとおり手足になっていく「作業」と、頭を使って自らの仕事をつくっていく「仕事」がありますが、いつまでも手ではいけないというわけです。

専門性を軸足として、いかに自らの領域を拡げて課題解決に取り組むか。"頭"になるほどハードルは高くなり、努力も伴うけれども、刺激もおもしろさも別格になってくるということ。どちらがいいかは、迷うまでもないことであるはず。(42ページより)


うまくいかないことをなんとかするのが仕事


すべてのビジネスは、制約や条件のなかで行なわれるもの。世のなかの状況の悪さも市場の事情も、さらに時間、予算、人材など現場の課題も絡んできます。そして規模が大きくなるほど、壁は厚く高くなって当然。そしてその壁は、創造性によって乗り越えるしかないというのが著者の主張。

そこで大切になってくるのは、知恵、アイデア、マーケティング、コミュニケーションなどなど、自分の武器を再認識すること。それらを上手に使い切ることによって、企業に、社会に喜んでもらえるという考え方です。

なお、そんな状況のなか、著者は当時の社長から次のようなことばをかけられたのだそうです。


「先をよくする方法を探し出すのが私たちの仕事。今をゼロとして先をよくすることを考えれば、グチは当然なくなってくる。人間、前に向かっていればストレスがない。『これをやりたい』という想いがないと、ただつらいものになる」

「力のない人ほどグチる。言い訳や理屈をこねて逃げるんじゃない。我々の仕事は壁を乗り越えること。壁とは課題。壁を乗り越えることを面白がるのが広告人だ。
(51ページより)


上記のことばは広告をつくる人に向けられていますが、それはすべてのビジネスパーソンに言えることでもあるはず。そういう意味で、心にとどめておく価値のある考え方だと思います。(50ページより)



1項目が1見開き。しかも右ページはタイトルとリードだけで、本文は左ページだけにまとめられています。だから時間のないときでも読みやすく、要点がすっと頭に入ってくるはず。気持ちをリフレッシュさせるためのツールとしても、ビジネスバッグに忍ばせておきたい一冊です。

(印南敦史)

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