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印南敦史  - ,,,  07:30 AM

広告やマスメディアに頼ることなく人を動かすために必要な「5つのステップ」

広告やマスメディアに頼ることなく人を動かすために必要な「5つのステップ」

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テレビや新聞・雑誌といったマスメディアに取り上げられることや、大量の出費を出して多くの広告枠を買うこと、それ自体によって人を動かせると思ったら、それはもはや過去の考え方だ。そうしたことは、もうあきらめたほうがいい。(「まえがきにかえて」より)


広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』(本田哲也、田端信太郎著、ディスカヴァー・トゥエンティワン)の冒頭には、こんな一節があります。インターネットが普及し、ユーザーが自分で情報を自由に選択できるようになった現代において、大規模な広告キャンペーンやメディア展開ではもはや人を動かせないということ。

そこで、まったく違った方法によって人を動かした成功例を「1000人」「1万人」「10万人」「100万人」「1000万人」「1億人」「10億人」というスケールごとに紹介/分析しているのが本書だというわけです。きょうはPART3「『人を動かす』ことをあきらめない」から、「人を動かす戦略はこう立案する『5つのステップ』」に焦点を当ててみます。


[ステップ0]まず、「目的」を必ず明確に


5つのステップに入る前に必ず明確にしておくべきは、「目的」と、それに基づく目標。「何人くらいを動かそうとしているのか」「それは誰で、どんな人たちなのか」を見極めるということです。さらに大事なのは、「何人くらいの誰の『どんな行動』を期待しているのか」。避けたいのは、「できるだけたくさんの人に...」など規模を曖昧にすることと、「あわよくば買っていただければ...」と期待する行動を曖昧にすることだとか。

ここで具体的な例として用いられているのは、あるおむつメーカーのケース。「10時間連続吸収できる」という特徴を持つ商品が「赤ちゃんの睡眠の質」につながるということを300万人規模のお母さんたちに伝え、ブランドの選択と購入につなげることが目標です。(229ページより)


[ステップ1]「ターゲットインサイト」を出してみる


インサイトとは、「人間がとる、ある行動の理由になっている本音」。あらゆる行動に、さまざまな本音の理由があるということです。そこでまず始めるべきは、インサイトをたくさん出すための「ターゲットにあたる複数人への直接インタビュー」や、「ネット上やソーシャルメディア上にあるターゲットの声の収集」。あるいは、双方を組み合わせること。

インサイト「発掘」の代表的な方法は、「ある行動を『しない理由』を、どんどん聞いていく」というもの。「なにかをする理由(楽しいから、必要だからなど)」よりも、「なにかをしない理由」に本音が隠れていることの方が多いからだそうです。

おむつのケースでは、複数のインタビューを通じ、「寝てくれないことに関心はある。しかし寝てさえくれれば、睡眠の質までにはこだわらない」「睡眠の質を上げることが、いま使っているものと違うおむつを買う理由にはならない」などが浮きぼりになっていったといいます。(230ページより)


[ステップ2]「目的」と「インサイト」をお見合いさせる


次に重要なのが、目的とインサイトの「お見合い」。ステップ0で明確にした目的を達成するために、「もっとも使えそうなインサイトはなにか?」を見極めるということ。その結果、人が動く「ココロの沸点」が発見できるわけです。

おむつの例でわかったのは、「睡眠の質向上」を言うだけでは目的につながらないということ。そこで検討を続けた結果、「睡眠は脳の発育の関係がある」という点にヒントがありそうだということになったのだとか。

発育には個人差があるとはいえ、自分の子より他の子の成長の方が早いと不安になるし、逆もしかり。そこから「本当は自分の赤ちゃんは他の子より優秀に育ってほしい」という強い本音を見出し、このインサイトをおむつへの興味に結びつけたわけです。「眠っている間に赤ちゃんの方は発達する」という事実を踏まえ、「長時間ぐっすり眠ることをサポートできるおむつで、赤ちゃんがかしこくなる」というポイントを「ココロの沸点」にしたということ。
(232ページより)


[ステップ3]「ココロの沸点」を起こすためになにを伝えるか


ここからが、「なにを伝えるべきか」を考える段階。「期待する行動」をもっとも起こせそうなポイントを先にフィックスさせておくことで、目的からぶれないようにするという考え方。ちなみに、ここまでのステップを飛ばし、いきなり「こんなメッセージが素敵じゃないか」「こういうコピーはどうだろう」とメッセージやストーリーを考えはじめてしまうパターンが多いので注意が必要。

おむつの例では、ここで「脳睡眠」というキーワードを開発したそうです。「質の高い眠りで赤ちゃんの成長を育むことが『脳睡眠』です。お母さんは、赤ちゃんの睡眠リズムを守り、睡眠の邪魔をしないことが大事。おもつも長時間さらさらなものを選びましょう」というメッセージをストーリーに落とし込んだということ。(233ページより)


[ステップ4]「ココロの沸点」体験となるコンテンツを用意


次のステップは、ストーリーやメッセージを具現化し、体験や体感につながるような「仕掛け」を用意すること。従来の発想だと、ここが「広告コンテンツ(CM映像や宣伝ビジュアルなど)になりがちでした。しかし、ステップ3のメッセージやストーリーに準じていることと並び重要なのは、できるだけ「一方通行なものにしない」こと。たとえば『アナと雪の女王』で「『Let It Go』を歌うコンテンツや場」だったように、体験や体感の要素があるコンテンツが重要な意味を持つわけです。(234ページより)


[ステップ5]「お金のかからない順に」伝えていく施策を決める


最後のプロセスは、シナリオを現実化するための、メディア戦略などの「技」の選定とその組み合わせや、予算配分。現在は大きな投資のかかるマスメディアから、予算のかからないデジタルアドやソーシャルアドがありますが、有効かつ根本的な方向性は、「お金のかからない順に決めればいい」ということ。間違っても「一気に◯◯人を動かしたいから、ちょっと高いけど広告をするしかない」などと短絡的に考えるべきではないと著者は主張しています。広告(ペイドメディア)が最後の検討手段だということは、すでに欧米では常識化しつつあるそうです。(234ページより)



誤発注された約4000個のプリンがツイッターの呼びかけで完売したエピソードから、ユーザー10億人を目差す「LINE」の話まで、紹介されている成功事例もわかりやすいものばかり。いま、どのような情報が求められているのかがよくわかり、とても参考になる書籍だと思います。


(印南敦史)

  • ,,,,, - By

    香川博人

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