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matonomatono  - ,,,,,  08:00 PM

広告や宣伝など「相手を動かす」説得メッセージのメカニズム

広告や宣伝など「相手を動かす」説得メッセージのメカニズム

広告、宣伝、説得力


私は、父が「コマーシャルで何かを買おうという気にはならない」と言ったのを、ハッキリと覚えています。父は、どんなマーケティング戦略にも影響されない人でした。

そんな父が、ブルーブロッカーのサングラス(マーケティング戦略によって大量に売れたサングラス)を購入したことがありました。今、父にサングラスを購入した理由を聞けば、購入とコマーシャルは関係なかったと言うでしょう。父は自分で購入を決めたのです。サングラスが必要で、その時たまたまた手に取ったのがブルーブロッカーだったというだけです。



父がインフォマーシャル(商品に関する情報がたくさん盛り込まれているコマーシャル)が好きだったことを思い出し、私は説得力について考えました。説得というのは、どのように効果があるものなのでしょう? なぜ説得には効果があるのでしょう? どんな目的で説得は使われるのでしょう? 私たちは、あらゆる手を使って説得しようとする、うんざりするような川を毎日渡らなければなりません。だからもしかしたら、すでに説得についてよく知っているのかもしれません。


説得は社会的なもの


説得というのは、コミュニケーションのひとつの方法です。お付き合いのような社会生活は、生き残るために非常に重要です。他の人に理解してもらったり、自分が周りの人を理解するのに苦心するのはそのせいです。

気付いていない人もいるかもしれませんが、部屋に入った瞬間、脳はすでにその場にいる人の中で誰が一番人気があるのかを探ろうとしています。身の回りにいる人気のある人は、周囲に対する影響力があるという意味で、とても重要だと脳は直感的に知っているのです。

どの人が人気があるのかを決めるのに、脳は2つのシステムを使っています。

  • 報酬システム
    その人は、将来的に自分を助けることができるか、人間関係をうまく構築し保つことで、どんな見返りが期待できるかを判断する。
  • 社会的認知システム
    他人の感情、気持ち、意図などを認識するのに役立つ。


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カリフォルニア州立大学ロサンゼルス校の研究者が、この2つのシステムは、自分が好きな考えや、広めたいと思っている考えを決めるのと、同じシステムだということを発見しました。

その研究では、学生を"インターン"と"プロデューサー"の2つのグループに分けました。インターンのグループにはテレビのパイロット番組を見せ、その間の脳をfMRI(機能的磁気共鳴画像)を使ってスキャンしていました。番組を見終わった後で、どの番組をプロデューサーグループに勧めるかを、インターングループに書いてもらいました。プロデューサーグループの学生は、インターングループの評価だけを元に、テレビのパイロット番組を決めました。

研究者は、他の人に共有するだけの価値があるアイデアを探す時に、脳の中に活性化する部分があるというのを発見しました。これは、側頭頭頂接合(TPJ)と呼ばれており、何か引き継ぎたいもののことを考える時に活性化します。

プロデューサーグループに対して一番影響力があったインターングループのある学生は、そのTPJがもっとも活発に機能していました。また、TPJは脳の心理ネットワークの一部でもあります。他人の感情や思考について考える能力のことです。心理ネットワークは、選択という行動を制御している、視床下部前頭前皮質によっても構成されています。この2つの領域が活性化すればするほど、それだけインターングループはプロデューサーグループをうまく説得できるということです。

便利で役に立つものを見つけただけでは説得はできません。その情報が相手にも有効だということをどれだけ信じられるかによります。説得というのは、脳の深い部分に結びついている、極端に大きな社会的な要素なのです。


専門家効果


「有名人が宣伝してるからというだけで、そんな馬鹿みたいな商品を買うなんて...」と、自分に言い聞かせたことがあるはずです。


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その広告や宣伝に効果がなければ、マーケティング担当者は手法を変えるだろうというのは、真に受けないように気をつけつつも楽観できることではあります。有名人や専門家が持つ宣伝効果はすごいと言われてきましたが、実際どのくらいの影響力があるのでしょうか? 答えは「恐ろしくある」です

商品と有名人が一緒に写ったものが1度露出すると、記憶に残るという点と、商品に対してより前向きな態度になるという面で、宣伝効果があります。商品に関する知識があると信じている人や、その人の意見は、単に信用しやすくなるのです。有名人が宣伝しているものだけでなく、専門家がコメントを寄せているものに対しても、見抜かなければなりません。

アメリカのコメディアン、ウィル・フェレルが、コメディスクールに関して話していたら、「うん、正にその通り、彼は面白いし、コメディについてもよく知ってる。私は彼の意見を信用する」となるかもしれません。

私たちがその有名人を知っているということを前提に、その有名人の商品に関する専門知識を推測させられているのです。しかし、この人は専門家だと認識している人に対して、これはよくあることです。専門家としてのその人に対する信頼が大きければ大きいほど、その人を信頼していればいるほど、それだけその人の発言に説得させられる可能性は大きくなります。


よくある話


精緻化見込みモデル(Elaboration Likelihood Model=ELM)の話をせずに、説得に関する議論はできません。ELMでは、コミュニケーションで人間を説得する方法には2通りあると言われています。

  • 中央処理
    そのメッセージは自分宛てである、もしくは時間が限定されている、というところから起こるのが能動的/批判的思考です。この処理を実行するためには、そのメッセージに対するやる気や理解がなければなりません。
  • 周辺処理
    メッセージ自体とは直接関係ないかもしれない、メッセージの一部がきっかけになります。なぜそんなに時間を使うのかという心理的なエネルギーを大量に使わない周辺処理と紐付いています。


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私たちは毎日受け取るあらゆるメッセージの処理にELMを使っています。マーケット担当者はこのことを知っているので、中央と周辺両方の処理に訴えかけるように、大量のお金をかけるのです。

新しいパソコンを買いたいと思っている場合、機能や価格にかなり注目することでしょう。小売店は、パソコンをすぐに買おうと思っていない人も、排除したくありません。そこで、高級感や信頼感など、周辺のきっかけとなるものを使って、購入予定でないその他の人びとも惹きつけようとします

また、ある特定の方法で商品に対して考えたり行動したりするように仕向ける、効果の高い説得テクニックはかなりたくさんあります。そのうちのいくつかをご紹介しましょう。


リスト、リスト、リスト...


リストはどこにでもあります。Webサイトも何はさておきリストです。それは、注意を引き続けるのに非常に効果的だからです。大半の人が、自分の求めているものに関係のある情報を見つけるために、すべてをスキャンするように読みます。リストは情報のある場所がとても分かりやすいのです。

リストのお陰で情報を素早く処理することができるので、リストというのは強力な説得ツールになります。誰もが毎日処理している周辺メッセージに訴えかけます。

  • 同じ大事なメッセージを繰り返すことができる(違うことを言っても同じ印象を与えることができる)。
  • 反復は周辺メッセージを送るのに重要。
  • 簡潔に説明することができる(説得には欠かせない)。


多様性は人生と説得におけるスパイス


異なる社会グループから複数の説得メッセージを受け取った時、人はより説得されやすいです。これは単なる数字のゲームではありません。

あなたがFacebookのヘビーユーザーだとして、10人の友だちが『X-メン』の新しい映画について興奮しながらコメントしていたとします。それくらいでは映画を見たいという気持ちにならないかもしれません。しかし、その映画を見た同僚も、友だちも家族もみんながコメントをしていたとしたら、かなり映画を見たくなるのではないでしょうか。

これが関連付けです。自分の身の回りの人が、みんな同じことをしているなんてことはあるでしょうか? 身の回りの人の行動を信用している場合は、その人も同じ行動をする確率はかなり上がります。


特定の個人を対象にする


大学時代に、説得力のあるエッセイを書きたいと思って、実際には叙情的な戯言みたいな文章を書いていたのを思い出しました。説得力があるというのは、自分にとって大事なことや関係あることについて描写することだと思っていました。しかし、実際にはそれではまったく説得できません。それに対して興味があった人だけです。

かなり限定した個人に向けて書かれたメッセージの方が、説得力があることが多いです。非常に説得力のあるキャンペーンは、その人の脳の内省に関する領域、内側前頭前皮質を活性化させます。研究者は、脳のこの領域をどれだけ活性化させたかということを元に、キャンペーンがいかに効果的に説得したかを予測することができます。

これは、研究者が日焼け止めのキャンペーンを見た被験者の脳を、スキャンして調べて分かったことです。


内側前頭前皮質がより活性化した人ほど、研究の2週間後に日焼け止めを使っている確率が高かったのです。実験後すぐに被験者自身から聞き取った報告よりも、この脳の領域の活動の方が、被験者が日焼け止めを使うかどうかの予測が当っていました。

-Matt Lieberman


では、このような情報を実生活に活かすにはどのようにすればいいのでしょうか?


観察する


私は、みんなに嫌われたいと強く思わない限り、歩いて部屋に入って行って、座って「では、これが効果的な説得の方法です...」なんてことは言いません。

説得上手な人は、まず最初に観察します。その団体の人間関係の力学、人がどのように相互に関係し合っているのかを理解します。その団体に欠けているものや、自分が貢献できそうなものを見つけます

その場、その時の流れの中で、どのように言えば説得力が増すかを考えなければなりません。頭の中のポッカリと空いた場所に響く言葉は、常にその部屋全員に響くとは限りません。説得力のある人は、いつも声高に話したりしません。説得力のある人は、自分の言葉と立ち位置についてじっくりと考えています。


話を聞く


この世のあらゆるものに愛を感じ、立ち止まって人の話に耳を傾けましょう。話を聞き、質問をして、相手の興味や考えを知ります。質問形式にすれば、人の話を聞いて、相手について学ぶことができます。

誰かとの関係において親密さが増せば、あなたのメッセージが相手に響く可能性も高くなります。話を聞くというのは、誰かと会話をして、相手に自分が望むようにして欲しいと期待することではありません。相手との親密な関係を築かなければなりません。


妥協する


妥協というのは、自分が負けることだと誤って思い込んでいる人がいますが、それはまったく違います。妥協することで、相手の貢献を価値があると認めているということや、相手の場所を自分の大事な場所と同じように認めていることが伝わります。


自分が同僚を説得しようとしている時に、あなたが話を真剣に聞き、必要なものや考えに対する返答を喜んで変えるということが伝わると、同僚の返答がとても前向きになります。より信用してもらえ、より真剣に話を聞いてもらえます。圧倒されたり、操られたりすることを恐れなくなります。

-HBR


妥協というのは、信頼や融和的な環境を作ることです。突き詰めるとこういうことです。人は誰にもああしろこうしろと指図されたくありません。自分でこうしたいと決めたからやっていると思いたいのです。



メッセージに耳を傾け、理解し始めた瞬間、脳はすでにこのメッセージを使って他人に影響力を与えたり、将来的に得をするにはどうすればいいかを探ろうとしています。

これは何も酷いことではありません。人間の大半は邪悪なろくでなしなので、人を説得しようとはしません。説得というのは、、生き残るためのツールというだけでなく、自分の存続を担保してくれる有意義な社会活動とも結びつけてくれます。

また、この記事を読めば、本当に価値があるかどうか分からない、ダサいサングラスを買うのを避けられます。


The Science Behind Persuasion|Crew Blog

Andrea Ayres(訳:的野裕子)
claffra / Shutterstock.com

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