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印南敦史  - ,,,  07:30 AM

中国ビジネスの成功に不可欠な、中国人消費者に「買いたくさせる」鉄則

中国ビジネスの成功に不可欠な、中国人消費者に「買いたくさせる」鉄則

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「カネ」ではなく「チエ」で勝負する 中国13億人を相手に商売する方法』(江口征男著、ディスカヴァー・トゥエンティワン)の著者は、上海で日系企業の中国事業を支援し、自身も中国人の共同経営者をパートナーに持っているという人物。本書ではそんな立場から、中国人の思考やロジックを理解したうえで、ビジネスライクに事業を進めることを提案しています。

では、中国人の思考やロジックとは? 第1章「中国人消費者に『買いたくさせる』鉄則」から、いくつかのトピックスを引き出してみたいと思います。


「よいモノ」ではなく「有名なモノ」が売れる


著者によれば、「中国では『よいモノ』ではなく、『有名なモノ』が売れる」という大原則を知らないまま中国に進出する日系企業が後を絶たないのだとか。しかし現実は甘くなく、多くの場合は「商品・サービスがまったく売れない」という結果に直面するそうです。つまり中国人消費者は、いくら品質がよくても「いままで見たことがない」商品・サービスをそう簡単に買ってくれないということ。

逆に中国で商品・サービスを販売するために重要なのは、商品力よりも「知名度」や「ブランド力」。理由は2点あり、まずひとつ目は「中国消費者の買い物経験値が少ないこと」。急激な経済成長で経済的に豊かになったものの、良いモノを見極める目が追いついていないというのです。

そしてもうひとつは、不良品やニセモノが本物と並んで売られている中国では、「いままで自分が買ったことのある商品」や「多くの消費者が買っているブランド商品」を買う方が安全と考えるから。単純化すれば、「有名なモノ=安心して買えるモノ」ということになるわけです。(16ページより)


お客様同士を競争させる


中国ビジネスは総力戦。使えるものはなんでも使う図々しさがないと、うまくいかないそうです。だから、お客様をうまくおだて、思い通りに動いてもらうために有効なのは「お客様同士を競争させる」こと。

たとえばショッピングセンターの案内板に年累計消費金額ランキング1~20位のお客様番号とその累計消費金額を貼り出し、1~20位の超VIP客を無料で海外旅行に招待する。すると超VIPの顧客にとっては、「私はそういう待遇を受ける超VIPなのよ」と友人・知人に言えるかどうかのメンツをかけた戦いになる。

つまり、コミットメントが高い優良顧客層こそ、利益を増やしてくれる可能性があるということ。そうしたお客様をうまく動機付けできれば、勝手に競って(知らず知らずのうちに)働いてくれるわけです。(30ページより)


「お値打ち感」を打ち出す


中国人の消費行動を理解するうえでいちばん大切なキーワードは、「性価比(シンジャービー)」。これは商品・サービスの性能(価値、品質)と価格とのバランスを表すのだそうです。つまり、コストパフォーマンス、商品・サービスが「お値打ちかどうか」ということ。お値打ちかどうかは日本人にとっても重要ですが、中国人はそれ以上。なぜなら中国人にとって買い物は単なる消費行動ではなく、先ほども書いたとおり「自分のメンツをかけた戦い」だから。

中国人は、買い物が終わり家に帰ると「自分がどんな賢い買い物をしたか」を、家族や友だちの前で話すのだとか。その際、性価比の高い買いものをした人は「賢人」と認められるものの、性価比の低い買いものをした場合は(いくらお金持ちであろうとも)「バカ」だと思われてしまう。そのため富裕層も、自分のメンツをかけて「性価比」を考えて消費するというわけです。

したがって中国人消費者に多くの商品を買ってもらうためには、「自社製品の性価比をいかに高めるか」を常に考える必要がある。そこですべきは、自社製品の性価比の「中国人消費者目線」での再検証。この「中国人消費者目線」には、「日本人目線ではなく、『中国人目線』で性価比を見ること」「消費者が購入する商品を選ぶサイト同じように、『競合商品との相対的な差』で自社製品の性価比を見る」というふたつの意味があるといいます。

ちなみに「10年壊れないテレビ」や「宅配便の時間指定配達」など、日本人にとっては価値のある製品やサービスも、中国人にとっては過剰品質になっていることがあるそうです。そこで自社の製品・サービスを見直し、中国人にとっての性価比を高める努力をする必要があるということです。(43ページより)


無料サンプルは買ったあとで渡す


日本では常識となっている無料サンプルの配布は、中国では非常識。理由は2つあるそうです。まずは、中国ではミニサイズが売れないということ。なぜなら、ミニサイズ商品は本商品よりも性価比が低いから。たとえば、本商品200ミリリットルが200元のクレンジングオイルの場合、ミニサイズは50ミリリットルで80元程度。両者の性価比(1元あたりの容量)を比較すると、本商品が1.0(ミリリットル/元)、ミニサイズが0.625(ミリリットル/元)となり、圧倒的に本商品の方が高いことがわかります。中身が同じ商品であれば、性価比が高い本商品を買うのが中国人。

もうひとつは、無料サンプルは「買う前」ではなく「買ったあと」に提供すべきだということ。中国では無料サンプルの「悪用者」が多く、サンプルをネットで大量に販売する人が少なくないというのです。だからこそ、商品を本当に購入する瞬間まで引きつけ、潜在顧客かどうかを見極めてからサンプルを渡す必要があるということ。(48ページより)



中国でビジネスをしたいわけでもない私から見ても、書かれているひとつひとつのトピックは興味深いものばかり。読みものとしても充分に楽しめるので、実際に中国ビジネスを考えている方にとっては、さらに魅力的な内容だと思います。

(印南敦史)

  • ,,,,, - By

    香川博人

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