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堀込泰三  - ,,,,,,  09:00 PM

テック業界にとって10代の若者の価値が高い理由

テック業界にとって10代の若者の価値が高い理由

ティーンズ


Facebookは先日、メッセージングサービス「Whatsup」を190億ドルで買収すると発表しました。その後押しをしたのは、ティーンズ(10代)の若者たちです。

30億ドルでの「Snapchat」の買収に失敗したFacebookは、毎年数百万人ものペースで離れていくティーンズをつなぎとめるため、今回の買収では金に糸目を付けない決意だったようです。世界最大のSNSであり、大手データ企業でもあるFacebookが、そこまでティーンズにこだわる理由は何なのでしょうか。


最近のティーンズは、テック業界をかき乱す陣取り合戦における中心的存在になっています。どうしてティーンズがそれほどまでに重要なのでしょうか。また、新興のテック企業がティーンズを引きつけている理由は何なのでしょうか。

1つだけ、確実なことがあります。ほとんどのティーンズは、ビジネスをしていません。そんな彼らをハッピーにするには、ジャスティン・ビーバー(カナダのポップミュージシャン)のオススメを取り付けるよりも多くの努力が必要になります。つまり、ティーンズの注意をひくためには、ビジネス戦略をゼロから考え直す必要があるのです。


ティーンズが重要な理由


ブランドにとってティーンズは、いつの時代も最重要ターゲットでした。その理由は、ティーンズがアーリーアダプターになりやすいこと、そして、ブランドに対する好みがまだ固まっていないことが挙げられます。さらに最近のティーンズは、メディアや大人の意見に左右されないという特徴があります。ミレニアル世代(80~90年代生まれ)は、MTVの「Total Request Live」などのテレビ番組を見て、流行を学んだものです。ところがいまのティーンズは、自分たちでトレンドを見つけていくのです。

マーケットリサーチ会社「The Futures Company」のシニアユースインサイトコンサルタントであるOliver Pangborn氏はこう言います。「20年前には、雑誌、テレビ、レコード会社がトレンドの流れを作り、ティーンズはそれを受け入れるという図式が成立していました。ところが今や、トレンドの門番の役割はティーンズの若者が果たしています。インターネットとSNSを手に入れた彼らは、今までのどの世代も早く、あらゆる情報にアクセスできるようになったのです」

ティーンズは、購買力という点でも大きな力を持っています。Nielsenが2013年に行った調査では、ティーンズの29%が「世帯年収10万ドル以上の家庭に暮らしている」と答えました。これらのティーンズは、自分の買い物をするだけではありません。若者対象のマーケットリサーチ会社「Ypulse」のトレンドエディター、Mary Leigh Bliss氏はこう言います。

いまのティーンズは、テクノロジーを親へと伝える役割を担っています。かつてとは逆の流れが成立しているのです。親世代にiPhoneやタブレットの購入を勧めているのはティーンズだという話も耳にします。家庭のテクノロジーシフトの背後にある原動力は、ティーンズなのです」

ティーンズがターゲット層として重要なもうひとつの理由として、企業が習熟曲線を克服する必要がないことが挙げられます。The Futures CompanyのRob Callender氏は以下のように続けます。「ミレニアル世代がこのようなティーンズ情勢を切り拓いたパイオニアだとすれば、いまの10代はそこに生まれたのです。つまり彼らは、生まれたときからこのような情勢を生きている最初の世代。何かにライフスタイルを合わせる必要がないので、新しいテクノロジーを自然に語ることができるのです」

ティーンズがモバイルテクノロジーをけん引していることは、何ら不思議ではありません。Pew Researchによる最近の調査では、ティーンズの25%が「インターネットにアクセスする時は主に携帯電話を使う」と回答しています。一方、大人で同じ回答をしたのは15%のみ。モバイルこそが未来だと信じているFacebookのような企業は、ティーンズに集中するほうが理にかなっていると言えるでしょう。

このように、新たな門番になりつつある現代のティーンズ。もちろん、彼らをターゲットにするうえでの課題も存在します。それは、上の世代に比べて、ブランドや企業への忠誠心が低いこと。「彼らが生きているのは、最新で最高のものを買った数カ月後には、次の最高のものが発売されるような時代です。ブランドよりも、クラス最高のものに忠誠を示すようになるのは当然です」とBliss氏は言います。


彼らが望むもの


では、この重要な年齢層はどんなテクノロジーを求めているのでしょうか。若者が何に夢中で、何に興味がないかを知るために、私の知る限りもっとも賢いティーンである、いとこのルーシーに話しを聞いてきました。


(下記の会話には若干の編集を含みます)

筆:筆者、ル:ルーシー


筆:「リサーチしてるんだけど、FacebookよりもSnapchatの方をよく使うの?」
ル:「うん」
筆:「どうして?」
ル:「そっちの方が速いし個人的だから。Facebookには1000人以上の友達がいて、なかなかフィードを見ようという気にはならないわ。でも、Snapchatだともっと親しい友達ばかりだから、彼らのストーリーを見るのが楽しいの」
筆:「じゃあ、Tumblrは?」
ル:「Tumblrは今でも人気だよ。でも、完璧じゃなきゃいけないみたいなプレッシャーがあって、私は去年消しちゃった。Tumblrでは、かっこいいブログをフォローして印象をよくして、関連性のある写真をアップしてフォロワーを増やさなきゃいけないみたいな感じがしてさ。私のTumblr全盛期は中2だったなー。あの頃の私は今よりも自信がなくて、(Tumblrやってることを)しばらく秘密にしてたっけ。実際、やってることを誰にも知られてないときの方が楽しかったかも。中学では皆がお互いの投稿をからかい合ってていやだったな。私は、自分の投稿をとやかく言われたくなかったんだよね」


この会話をしていて何よりも面白かったのは、ティーンズは思ったより移り気でもないのではないかと気づかせてくれたこと。巷には、ティーンズの好みは予想できないという論調があふれています。でも、ティーンズは、クールなだけのテクノロジーを求めているのではなくて、安全性、プライバシー、そして、本当のつながりをもたらしてくれるテクノロジーを求めているのではないでしょうか。

もっと印象的だったのは、ルーシーの発言のほとんどが、多くのマーケットリサーチャーの話と一致していたことです。Bliss氏はこう言っていました。「若きミレニアル世代は、Facebookを仲間だけの場所だとは思っていません。彼らは、全員が1つの場所に集まるようなプラットフォームを避け、さまざまな理由でさまざまなアプリへの移行を始めています」

またBliss氏は、ティーンズが匿名性に興味を持っていることも強調していました。その理由で、匿名で秘密の投稿ができる「Whisper」というアプリが、ティーンズの間で大人気なのだとか。

もう1つ、この年齢層が重視するのは「価値」です。現代の10代は、激動の経済情勢の中で育ちました。不況の中で人格形成期を送ったため、財布のヒモが非常に堅いのです

Callender氏はこう言います。「だからと言って、お金を使わないわけではありません。ただ、ミレニアル世代には不要だった"価値"を提供して、納得させる必要があるのです」

Pangborn氏はこう言います。「この世代は、SNSでのレビューなどを見てしっかりリサーチをします。だからマーケターは、商品が提示する価値を説明するための場所を用意する必要があります」

Pangborn氏は、それをうまくやっている企業としてSamsungを挙げました。「彼らは、非常に高品質な商品を低価格で提供しています。これが、ティーンズが持つ価値への要求を魅了しているのです」

このトレンドは、オフラインにも見られます。このところAbercrombie & Fitchが市場で急速に勢いを失っているのは、10代に108ドルの「デストロイド」ジーンズを売るのが難しいからです。ルーシーによると、彼女と友達の間では、「Buffalo Exchange」のようなハイエンドの古着屋で買い物をするのが流行っているようです。


それを提供するには


では、ティーンズに向けたマーケティングにおける一番のルールとは? それは、ティーンズ向けのマーケティングをしないこと。この世代には、謙遜や小細工は役に立ちません。ティーンズとうまくやっているブランドやサービスは、自分の縄張りでティーンズに会うという方法を取っています。

例えば、「Pheed」という、写真、動画、テキスト、ボイスノートの共有や、ライブブロードキャストなどができるTwitterのようなサービスがあります。これが西海岸のティーンズの間で流行ったのは、創業者らが本社で一連のイベントを開催し、プロのスケートボーダーをたくさん招いたことがきっかけでした。2012年11月にローンチされたPheedのユーザー数は、今や1000万人。そのうち80%が、14歳から19歳の若者なのです。

Pinterestに似た画像ベースのSNS「We Heart It」は、ティーンズをネットワークの中心に据えようと意図したことはありませんでした。しかし、2500万人のメンバーの半数以上がティーンズというのが現状です。CEOのRaha Edelin氏は、「モバイルフレンドリー、画像中心、コメントなし」が彼らを引きつけているのではないかと語っています。

「コメント欄があると、不愉快な罵り合いに発展することがあります」とEdelin氏。We Heart Itのユーザーのうち80%が、Facebookで誰かに罵られた経験があると答えているそうです。We Heart Itでユーザーができるアクションは、画像を「heart」する、自分のプロフィールに再投稿する、そのユーザーをフォローするの3つだけ。「おかげで彼らは、他人からの反発や批判を恐れずにシェアすることができるのです」

We Heart Itのもう1つの重要な特徴は、匿名でサインアップできること。「私たちがこれほどまでに急成長できたのは、ティーンズの間で起こっているインターネットのトレンドに乗ることができたから。これは、まったくもって偶然なのですが」

Bliss氏によると、成功している企業は、クリエイティブな活動に参加できるチャンスをオフラインで提供しています。例えば、顧客によるTumblrの投稿をリブログしたり、クラウドソーシングを活用したりといった方法です。「素晴らしいのがModclothです」とBliss氏。Modclothでは、自サイトで販売するアイテムを顧客に選ばせているのです。

もちろん、ティーンズを最大限に活用するためには、数カ月間の囲い込みでは不十分です。ティーンズは、一緒に成長できる企業を求めています。企業が彼らについていかなければ、ティーンズはすぐにその場を離れてしまうでしょう。

Pheedのビジネス開発ディレクター、Steve Goldberg氏は、サイトの次なる大きな動きをすでに計画しているそうです。オンデマンドのエンターテイメントを求めるこの世代を満足させるために、コンサートのストリーミング生中継を開始するのだとか。さらに、SnapchatやWhatsAppなどに真っ向から勝負を挑むべく、プラットフォームにダイレクトメッセージングサービスを追加予定のようです。


Why Teens Are the Most Elusive and Valuable Customers in Tech|Inc.

ISSIE LAPOWSKY(訳:堀込泰三)
Photo via Shutterstock.

  • ,,,,, - By

    香川博人

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