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印南敦史  - ,,,,  07:30 AM

世界のトップブランド「ステンゲル50」から学ぶブランド理念の重要性

世界のトップブランド「ステンゲル50」から学ぶブランド理念の重要性

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本当のブランド理念について語ろう 「志の高さ」を成長に変えた世界のトップ企業50』(ジム・ステンゲル著、池村千秋訳、阪急コミュニケーションズ)の著者は、25年間にわたってP&Gのグローバル・マーケティング責任者を務めてきた人物。「消費者がボス」という観点に基づき、パンパースやオレイなどのブランドを再生させ、2008年の退社後はジム・ステンゲル・カンパニーを設立。以後、さまざまなマーケティングを手がけています。

そんな実積の持ち主が10年間にわたる調査によって導き出したのが、"ブランド理念の面で特に優れていると判断できた50種のブランド"である「ステンゲル50」。そして数字の面でも好結果を得ているそれらのブランドは、高次のブランド理念を持っている点で共通していると主張しています。


ある特定の企業の商品やサービスを選ぶ決め手になる要因は、なんだろう? それは、その企業のブランドイメージと評判、あなたとそのブランドのそれまでの関係なのではないか。ブランドは、そのビジネスの内部にいる人たち全体の意思を映し出す鏡だ。(略)要するに、ビジネスで目覚ましい成果をあげたければ、ブランドを通じて魅力的な価値を生み出すことが不可欠なのだ。そこで、ブランド理念が重要になってくるのである。

(18ページより)

これが、著者のブランド理念についての考え方。そしてもうひとつ注目すべきは、ステンゲル50に含まれる企業やブランドのリーダーたちに共通する、5つの共通原則の存在です。


  • 人間にとって大切な5つの基本的価値のいずれかの側面で、"人々の生活をよりよいものにする"ことに関わるブランド理念を発見する。
  • ブランド理念を軸に、企業文化を構築する。
  • ブランド理念を社内外に発信し、社員と顧客の両方とそれを共有する。
  • ブランド理念に沿って、理想に近い顧客体験を提供する。
  • ブランド理念に照らして、ビジネスの進歩の度合いと社員の仕事ぶりを評価する。

(35ページより)


この5つの行動こそ、ビジネスを成功させるために欠かせない要素だというわけです。ちなみに以下は、ステンゲル50のなかからピックアップした企業名(上段)と、そのブランド理念(下段)。


アマゾン・ドットコム(eコマース)
選択と探索、発見の自由を生み出す。

ディスカバリー・コミュニケーションズ(メディア)
世界と宇宙に対する人々の好奇心を満たす。

グーグル(オンライン情報サービス)
あらゆる好奇心を瞬時に満たす。

ジャックダニエル(蒸留酒)
自分らしさ、独立心、そして誠実さを称え、そういう生き方に誇りを抱かせる。

メソッド(家庭用洗剤、トイレタリー製品)
幸せと健康を生み出す家庭革命の触媒になる。

ナチュラ(トイレタリー製品)
人々をもっと幸せにし、人と人との絆を深める。

パンパース(ベビーケア製品)
わが子の健康で幸せな成長を望む母親の手伝いをする。

楽天市場(eコマース)
企業と消費者のパートナー関係を花開かせる。

サムスン(エレクトロニクス製品)
無限の可能性がある世界をつくり、その世界で人々の想像力を刺激し、生活を豊かにする。

スターバックス(コーヒー、ファストフード)
自己発見と創造を促すために、人と人とのつながりを生み出す。

(402ページより抜粋)


この10例を確認するだけでも、「ステンゲル50」に選ばれた企業が、いかに広い視野でビジネスを捉えているかがわかるのではないでしょうか?

ちなみに本書では綿密な取材を軸とした、さまざまな企業のブランド理念の実現への取り組みが紹介されています。ストーリーとしての完成度も高いので、ワクワクした気分で読み進めながら、無理なくブランド理念の重要性を理解することが可能。そしてそれは、「次のビジネスのあり方」へのヒントになるはずです。


(印南敦史)

  • ,,,,, - By

    香川博人

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