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大嶋拓人大嶋拓人  - ,,,,  11:00 AM

買い物で後悔しないために知っておくべき6つの心理効果

買い物で後悔しないために知っておくべき6つの心理効果

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ショッピングに出掛けて必要ないものまで買ってしまった経験はないでしょうか? こんな時、私たちの頭の中では物事を正常に判断できない状態になっています。

ライフハッカーでは過去にも「買い物に失敗しないための大切なポイントと心構え4か条」にて、ショッピングで起こりがちな間違いと対処法について紹介しましたが、知っておくべき問題は他にもあります。心理学の世界では認知バイアスと呼ばれる「人間が犯しやすい間違い」について研究が行われており、ショッピングの際にも私たちの判断を狂わせることがあります。

私たちの頭の中では一体どんなことが起こっているのでしょうか? 今回は、このような行動の原因を心理学的に説明し、対処する方法をご紹介します。


■「確証バイアス」によって必要ないものを買ってしまう

確証バイアス(Confirmation bias)はさまざまな認知バイアスの中でも一番厄介なものです。私たちはそれぞれ自分の意見を持っていますが、ほとんどの人は長年の経験から導き出した客観的意見だと思っています。しかし実際は、自分の先入観に基づいて都合の良い情報を集めた結果にすぎないのです。つまり、確証バイアスとは、無意識のうちに自分が信じたい情報だけを集めて、それ以外の情報を排除してしまうこと

アメリカでは熱心な共和党支持者がFOX(共和党寄りの放送局)を好み、熱心な民主党支持者はMSNBC(民主党寄りの放送局)を好む傾向があるのはこのためです。確証バイアスは政治から科学まであらゆる分野で私たちの判断に影響しますが、これはショッピングにおいても同じです。マネー系ブログ「The Simple Dollar」によると、確証バイアスは売り上げを増やすためのマーケティング手法としても使われているそうです。


例として、ある特定の商品についての広告を何度か見たとしましょう。店に入ってその商品が売られているのを見ると、絶対に必要というわけではないのに買いたくなってしまうことがあります。


これはどのような商品を買う時にも起こり得るでしょう。以前に「風邪に負けないための7つの対策法+α」で紹介した通り、「風邪にはビタミンC(もしくは亜鉛)が効く」という話に科学的な裏付けはありません。それでもまだ人々が一般的に信じている理由は、これまでずっとそう信じてきたからです。このような考え方をそのままにしておけば、ほとんど意識せず無駄にお金を使ってしまうことになるでしょう。

このような確証バイアスを回避するためには、できるだけ偏見を持たずに、複数の情報源から商品を探すことが大切です。その際、もし自分に都合の悪いデータが得られても無視せず受け入れるようにしてください。


■「おとり効果」によって実際より安く見えてしまう

おとり効果(Decoy effect)はマーケティング手法のひとつで、消費者にとっては非常に気づきにくいものです。簡単に言うと「ターゲット商品の横に高価な商品を置くことで、ターゲット商品の印象を良くする効果」です。Dan Arielyの著書『Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions(予想通りの不合理:私たちの判断に影響する隠れた力)』という本では、下記のような例を挙げて説明しています。


アメリカでキッチン用品などを販売するWilliams-Sonoma社がホームベーカリーマシンを275ドルで売り出した時、ほとんどの消費者は見向きもしませんでした。ひどい売り上げに慌てた製造メーカーは市場調査会社に相談することにしました。そこで提案されたのは、ベーカリーマシンの追加モデルを投入することでした。ただ、その追加モデルは最初のモデルよりもサイズが大きく、50パーセントも高い値がついたモデルでした。それにもかかわらず、製品の売り上げは上がり始めました。といっても、売れたのは追加モデルではなく、最初のモデルだったのです。つまり、消費者に買ってもらうのに複雑な宣伝文句は必要ありませんでした。「買うなら安い方を買う」と思ってもらうだけで十分だったのです。


このような「おとり効果」に影響されないためにはどうしたらいいでしょうか? 大抵の場合、購入前に商品をリサーチしておけば、無駄にお金を使ってしまう事態は予防できます。また、本当に必要としている商品なのか、ただ単に買ったほうがいいような気がしているだけなのか、購入前にはもう一度自分に問いかけてみましょう。


■「双曲割引」によって今すぐ買いたくなってしまう

双曲割引(Hyperbolic Discounting)は行動経済学の用語で、「後で手に入る利益よりも、目先の利益を優先してしまう心理」を指します。近年注目を集めている概念です。

例えば、家電量販店で欲しい商品が25%割引で売られているのを見たとしましょう。Amazonで注文すれば50%割引で買えるとわかっていても、注文してから届くまでには時間がかかります。待つ時間を考えると目の前にある商品をすぐ手に取りたくなり、実際に買ってしまうのです。

幸いにも、この現象には解決策があります。店舗に行って商品を見る前にネット上で値段を確認しましょう。Amazonから商品が届くまでに2日間はかかりますが、50%割引で購入できて店舗に出掛ける手間も省けるなら悪くない選択肢といえます。店舗とネットでどれくらいの価格差があるかを事前に知っておけば、店舗での即買いも予防できるはずです。


■自制バイアスによってハイリスクな行動をしてしまう

自制バイアス(Restraint Bias)とは、自制心を過信してしまうことです。私たちは常に自分自身をコントロールできると思いがちです。でも実際は、誘惑に負けてしまうことが多いのです。自制バイアス自体に害はありませんが、ショッピング(もしくはその他の中毒症状)が関わる際は要注意です。

サイエンスライターのEd Yong氏がこちら(英文)で述べているように、誘惑に対して自制できると思っている人ほど「自制バイアスの罠」にハマりやすいのです。

例を挙げて考えてみましょう。新しいiPadを「ちょっと見てみるだけ」のつもりでApple storeに足を運んだとします。あなたは買いたい欲求を自制できると思っていますが、展示品を触っているうちに本当に買いたくなってしまいました。そこで「今回だけ」と自分に言い聞かせて買うことにしました。その後、スーパーに行った時、レジの前に雑誌が置いてあったので立ち読みを始めました。いつもは買わないのですが、「今回だけは」どうしても買いたくなってしまいました。この調子で「今回だけ」が今後何度も繰り返されることになります。

このような自制バイアスに負けないようにする最善の方法は、そもそも自分の自制心が試されるような「ハイリスクな状況」に身を置かないことです。例えば、「禁煙中なら喫煙室に入るのを避ける」、「スモーカーが多い飲み会には参加しない」など、自分には自制心があるとは思わず、そもそもこのような状況を避けるのが賢明です。


■アンカー効果によって、高い商品が安く見えてしまう

アンカー効果(Anchoring effect)とは、最初に提示された情報が、それ以降に提示された情報の価値に影響を与えてしまうことです。例えば、Apple社はiPadを499ドルで売り出したため、一般的に他のタブレットPCも「その程度の価格が妥当だ」と認識されています。実際のところ、私たち消費者には製品の価値はわからないため、最初に売り出した会社が「商品の価格基準」を設定してしまうのです。

ただ、アンカー効果による影響は同じ製品だけに起こるわけではありません。米誌『Atlantic』の記事では、店舗でアンカー効果が起こる例を紹介しています。


エルメスなどの高級ブランド店に行ったとしましょう。60万円のバッグを見て「ありえない!」と思うはずです。その後、3万円の時計を見つけます。Timexの時計と比べれば非常に高い時計ですが、さっき見た60万円のバッグと比べれば格安品です。このように、最初に高い価格を見ることで結果的にお金を使ってしまう可能性が高くなります。


高級ブランド品に限らず、アンカー効果はどんなショッピングでも起こります。実際、住宅の購入から食料品の買い出しまで、ほとんどの商品は「割引された価格」として表示されています。アンカー効果は仕組みを知っていても回避するのが難しいバイアスといわれています(英文)。他のバイアスでもそうですが、一番の対処法はこのようなバイアスがあることをしっかり自覚して、購入前にはよく考えることです。


■選択支持バイアスによって根拠のない選択をしてしまう

選択支持バイアス(Choice-supportive bias)とは、過去に選択したものと同じ選択肢を選びやすい傾向のことです。ブランドロイヤルティという現象もこのバイアスによって部分的に説明できます。自覚のあるなしに関わらず、選択支持バイアスは悪い判断につながりやすいので注意が必要です。

例として、幼い頃からコンバースの靴を履いているとしましょう。以前ほど長持ちしなくなったのには気づいていますが、毎回同じようにコンバースの靴を選びます。この場合、以前に買った記憶と選択支持バイアスによって、(たとえ不満を持っている場合でも)また同じ靴を選んでしまいます。

このバイアスを回避するためにも、明確な理由が無いのに同じ商品を買い続けるのはやめましょう。いつもと違うブランドや、それ以外の選択肢を検討してみてください。


今回紹介した認知バイアスの興味深い点は、どれも私たちの思考力や判断力を鈍らせるものだということです。一番恐ろしいのは、私たちは通常、このようなバイアスを持っている自覚がないのです。まずは、「人間は誰でもこのようなバイアスに影響される」と認識することから始めましょう。そして、次のショッピングでは無駄な買い物をしないように、くれぐれもご注意ください。


Thorin Klosowski(原文/訳:大嶋拓人)

Title images by CLIPAREA (Shutterstock) and Mushakesa(Shutterstock).

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