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年吉聡太  - ,,,,,  05:30 PM

「ちゃんと伝える」ための考え方~クリエイティブディレクターの企画書が教えてくれること

「ちゃんと伝える」ための考え方~クリエイティブディレクターの企画書が教えてくれること

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今回紹介するのは、『広告コピーってこう書くんだ!読本』(谷山雅計著 宣伝会議)。著者は、日本の広告業界を代表するコピーライター/クリエイティブディレクター。東京ガス「ガス・パッ・チョ!」、日本テレビ「日テレ営業中」などの名コピーを生み出した実積を軸に、コピーの書き方や伝え方をわかりやすく説明しています。発行は2007年と少し前なのですが、今も変わらず通用する価値があるので、取り上げたいと思いました。

とはいえ、「自分は別にコピーライターじゃないから関係ない」と思う方もいらっしゃるかもしれません。しかし読み進めていけば、コピーライター/クリエイティブディレクターとは無縁の仕事をしている人にも活用できるポイントが数多く存在していることが分かるはずです。


たとえばいい例が、「企画書だけうまくなってはいけない」という項目。著者はここで、こう主張しています。


いい企画には、生まれてきた道筋にちゃんとした理屈があります。だから、かならず、「これこれこういう理由で、この広告案ができた」と、きっちりとした説明ができるわけです。企画書はそれを再現するだけで、ある意味十分だと思います。

(『広告コピーってこう書くんだ!読本』167ページ)


ここではとても大切な本質が指摘されています。

よく、「企画書の書き方」のような本に書かれている通りに企画書をつくる人を見ますが、それは「伝えるために大切なこと」の本質をはき違えているということ。つまり体裁よりも、「的確に伝える」ことが優先されるべきなのです。

その実例として本書では、著者が新潮文庫のキャンペーン「Yonda?」を手がけたとき、どう企画提案を進めていったかが公開されています。企画書の流れは以下の通り。ダイジェストで紹介します。


従来の新潮社の広告は、
大変いい広告だったと思います。

ただひとつ疑問があるとすれば、
ブランドイメージだけで 本が売れるのか?
長期的に見て、 もっと直接「売り」にむすびつく 活動をしたい。


このように話を進め、ここから具体的な提案に入ります。売りにつながる新システムにしたいから、「わざわざ新潮文庫を選ぶ理由」として「クーポンをしましょう」と訴えるのです。ただし、クーポンにありがちな安価なイメージを払しょくするために、


新潮文庫の「財産」に
目をつけよう。


と提案します。具体的にいえば新潮文庫の作品群を美術館の所蔵品のような「財産」と位置づけ、


新潮文庫の
ミュージアムグッズをつくろう。


と話を進めていったのです。こうして生まれたのが、有名な「Yonda?」というキャラクター。新潮文庫のオビにクーポンをつけ、それを集めればグッズがもらえるシステムをつくったわけです。結果、これが大成功したのはご存知のとおりですね。

大切なのは、この企画書の中で著者が「何をしているか」です。


企画書そのものには、特別な演出や技巧を施しているわけではありません。「依頼に対して私たちはこう考えました」ということを、ものすごく素直に、ひとつの"だまし"もなく、奇をてらうこともなく、考えた順序で書いているだけです。

(『広告コピーってこう書くんだ!読本』181ページ)


企画書を書くにあたって「インパクト」を重視する人は少なくないと思いますが、それとは逆の考え方が大切だということです。日々の企画書づくりにも、きっと活かすことができると思います。


本書を手に取った方は、どんな感想をもったでしょうか。Facebookページでも下記のコメント欄でも、ぜひ教えてください。


(印南敦史)

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