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大嶋拓人  - ,,,,,  09:00 PM

「切りのないアップグレード」を抜け出すために知っておきたい心理効果と対策

「切りのないアップグレード」を抜け出すために知っておきたい心理効果と対策

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毎年、新しく改良されたガジェットが欠かさず発表されています。アップル、サムスン、任天堂など、製品のアップグレードはこれからもずっと続くでしょう。なぜ私たちは、毎年発表されるアップグレード製品を買いたくなるのでしょうか? 

今回は、なぜ私たちが「アップグレード欲」から抜け出せないのかを心理学的に説明し、今あるもので満足するための具体的方法をお伝えします


アマゾンは「アップグレードで商売する気はない」


米アマゾン社の CEO、ジェフ・ベゾス氏は、先日開催された新しい Kindle Fire の記者会見で、毎年新しいガジェットが登場する現状を「切りのないアップグレード」(英文記事)と呼びました。彼はこう続けます。


私たちは「切りのないアップグレード」で自社をアピールするつもりはありません。そもそも、ガジェットを売って利益を出す気はないからです。実際、5年前の初代 Kindle を持っているユーザーがいることをうれしく思っています。Kindle をずっと使い続けてください。アマゾンは本を買ってもらえるように努力します。素晴らしい関係ですよね?


アマゾンにとって、Kindle が売れるかどうかはあまり重要ではありません。アマゾンは Kindle ではなく、コンテンツで利益を出しているからです。それにしても、ベゾス氏の指摘は的を射ています。実際、私たちの多くは「切りのないアップグレード」から抜け出せず、毎年新しいガジェットを買ってしまいます。これはタブレット PC に限ったことではなく、ゲーム機、携帯電話、テレビ、家電製品など、すべての製品に言えることです。

私たちは、なぜこのような行動をしてしまうのでしょうか。また、どのようにしてこの状態から抜け出し、今あるもので満足できるようになるのでしょうか。


なぜアップグレードしたくなるのか


意志の強さに関係なく、多くの人は新しい製品が無性に欲しくなったことがあるでしょう。マネー系ブログ『The Simple Dollar』によると、これは「初頭効果」と「親近効果」が関連しているそうです。


「初頭効果」とは最初に提示された情報の方が、後から提示された情報より記憶に残りやすい現象のことです。例えば、ある製品についての紹介(この製品は何ができて、どれだけ価値があるかといった情報)を朝のテレビ番組で知った場合、その情報はお昼に知った情報よりも記憶に残りやすいということです。

しかし、この効果より強力に作用するのが「親近効果」と呼ばれるものです。親近効果とは最後に聞いた情報が最も記憶に残りやすいという現象のことです。


つまり、私たちは新しいものを過大評価する傾向があるのです。古い情報(古い製品の良いところ)は忘れやすく、新しい情報(新しい製品の良いところ)は記憶に残りやすいということ。また、私たちが新しいものを好むのは脳の仕組みにもよるそうです。アメリカの心理学雑誌『Psychology Today』は次のように説明します。


脳は新しい製品がほしいという欲求と、それを得るのにかかるコストを比較計算します。何か買いたいものを見ると、脳の中の「欲求システム」が動き出し、それを買えば気持ちが良くなると認識します。しかし、いつでもほしいものが得られるわけではないので、脳はコストに反応して痛みをつかさどる部分にも働きかけます。その後、それぞれの情報が前頭前皮質へ伝達され、買うかどうかを決めるために損得計算が行われます。


ここでいう損得計算とは、衝動買いを防止するためにあるような機能です。ところが、新しい製品を見た場合は良いところばかりに目がいってしまい、あまり考えることなく物事を決めてしまう傾向があるようです


アップグレードする必要がない場合


新しいガジェットを持てば素晴らしい気分を味わえるでしょう。ただ、これは一時的なものでしかありません。1週間も経てばホコリや指紋も気にならなくなり、保護ケースすら使わなくなるかもしれません。

また、最近はアップグレードが大きな変化をもたらすことは少なくなっています。時には本当にメジャーなアップグレードもありますが、多くの場合はマイナーアップグレードにとどまっています。過去数年間だけを見ると、テクノロジー自体はそんなに進歩しているわけではありません。例えば、4年前のハイビジョンテレビは今より厚いですが、解像度は変わっていません。また、iPhone 5 がリリースされましたが、iPhone 4 は依然として素晴らしいスマートフォンといえるでしょう。

ほとんどの場合、アップグレードされた製品はぜいたく品であり必需品ではないということです。今持っているデバイスでも、大抵のことはできるでしょう。


いま持っているものを最大限に活用する


新しい製品がリリースされたからといって、古い製品がすぐに「使えないデバイス」になるわけではありません。実際は、ソフトウェアの更新などで最新機能が使える場合もあります。その場合、確かにハードウェアは古いままですが、動作に大きな違いが出るわけではありません。

例えば、安いデジカメでもアプリや道具を工夫することで撮影をもっと楽しめますし、知識さえあれば PC の内部部品を自分でアップグレードすることもできるでしょう。単に PC の動作が遅いだけなら、診断と改善方法もさまざまあり、時間もかかりません。


「すでにある機能」と「ほしい機能」を比較する


「すでにある機能」と「ほしい機能」の比較チャートを作れば、新しい製品が持つ「親近効果」をうまく取りのぞけます。

比較を始める前に、アップグレード前のデバイスを普段どう使っているか考えてみましょう。筆者は iPad を持っているそうですが、使用時間の90%は Kindle アプリで電子書籍を読むのに使っているとのこと。この場合、新しい iPad を購入する必要はないでしょう(Kindle を買ってダウングレードする選択肢もあり得ますが、お金がかかります)。

「購入したらこう使う」と事前に決めていても、実際に購入してみると全く違う使い方をしていた(思ったより使う機会がなかった)ということはよく起こります。何も考えずにアップグレードするのではなく、何が必要で、何が満たされるのかをしっかり確認しましょう

アップグレードしたい欲求をなんとか止めたい場合、「問題点リスト」を作るのがオススメです。まず、現状の古いデバイスの問題点を書き出し、その隣にアップグレードしたらどれだけ解決するかマーキングしていきましょう。多くの場合、アップグレードしただけでは問題は解決しないはずです

もちろん、アップグレードしたほうが良い場合もあります。例えば、家電を省エネの製品にアップグレードすれば長期的な節約につながることがあります。他にも、バッテリーの持ち時間や画面の解像度など、マイナーアップグレードでも人によっては価値があるものもあるでしょう。重要なのは、「アップグレードできるからする」のではなく、本当に必要なアップグレードなのか批判的に考える姿勢を持つことです

もうひとつ、大きなトラップにも打ち勝ちましょう。「ブランドロイヤルティー」です。


ブランドロイヤルティーを捨てて、必要なものを決める


ブランドロイヤルティーとは、特定のブランドの製品を買い続けてしまうことです。これに縛られている時は、アップグレードをする際に注意が必要です。多くの場合、アップグレードしたくなるのは親近効果によるものですが、ブランドロイヤルティーに縛られているためにあまり考えないままアップグレードしている可能性もあります。本当にそのアップグレードは必要でしょうか? また、他の製品でも同じことができないでしょうか? 

例として、米アップル社について考えてみましょう。アップルが iPhone や iPad を iTunes をベースに作っているのは「利便性を高めるため」だけではありません。音楽マーケットにおける「インフラを支配するため」でもあるのです。アップル製品から他社製品に乗り換えようとすれば、iTunes 上でこれまで購入したコンテンツを捨てることになります。このような状況なら、他社製品ではなく次期アップル製品にアップグレードするほうがユーザーにとっては理にかなっているのです。

実際、アップルが本当にそのことを意図しているのかは定かではありませんが、少なくともそう見えてしまうのは確かです。

アップルに限らず、ブランドを乗り換えるのは大変そうに見えます。しかし、実際にはそうでもありません。サードパーティーアプリ(例えば、クラウドにデータを保存する Kindle アプリなど)を使っているなら、データを移行するのはとても簡単です。


最後に、「切りのないアップグレード」には良い面もあることを付け加えておきます。デバイスによってはメジャーアップデートで大幅な改善がされ、とても魅力的な製品に変わるものもあります。

重要なのは、一度立ち止まって自分に必要なのは何かを考えてみることです。ある製品がアップグレードされることになっていても、それが価値のあるアップグレードとは限りません。現在使っているデバイスに大きな問題がないなら、アップグレードについて慎重に考えるようにしましょう。節約にもつながります。


Thorin Klosowski(原文/訳:大嶋拓人)
Photo by Thinkstock/Getty Images.

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    香川博人

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